Lavoro e comunicazione: attenti a quei due …

“La cosa più creativa che ho fatto è stata trovare un lavoro” … una frase indubbiamente ad effetto che, Matteo Nardi, aggiungerà alla propria autobiografia se i suoi sogni si realizzeranno. Il 15 marzo, infatti, il 22enne aspirante stilista ma falegname per necessità, si è svegliato di prima mattina e ha appeso ai cancelli della Diesel nel Vicentino uno striscione con su scritto: “Renzo Rosso per piacere fammi lavorare alla Diesel. Sono tuo amico su Facebook”. Un modo alternativo per dare un taglio al passato e cambiar vita. Un’affissione home made molto mirata che ha attirato l’attenzione di Renzo Rosso che, intervistato dal Corriere del Veneto, ha dichiarato: “L’ho trovato molto simpatico […] Fa piacere che i giovani ci provino in qualunque modo. Sicuramente gli farò un colloquio con il mio ufficio risorse umane”. La cronaca di un successo annunciato in perfetto stile american dream, con lo storytelling del self made man che, dalla bottega del falegname, attira l’attenzione del patron di un’azienda da 1.500 milioni. Un’azione che potremmo definire di guerilla appealing per i media, soprattutto di questi tempi, perché coinvolge un tema sensibile come il lavoro, un’azienda nota come la Diesel e Renzo Rosso: un professionista riconosciuto in tutto il mondo, ma anche un “uomo da copertina”, fermo sostenitore di una comunicazione innovativa e provocatoria.

Del resto, che il lavoro (soprattutto quello giovanile) stia entrando “prepotentemente” nella comunicazione è un dato di fatto, e forse l’affissione di Matteo Nardi sarà apprezzata anche dal Ministro Fornero che con il suo choosy tormentone ha riempito le cronache dell’ultimo anno, mediaticamente parlando.
Il tema è ad altissima sensibilità sociale e mediatica, e le aziende per arricchire la propria reputazione puntano proprio su questo diritto inalienabile, con campagne PR e iniziative di comunicazione. Lo sa bene Benetton che, con Unemployeed of the Year (un concorso di idee per i giovani senza lavoro finalizzato a finanziare nuovi progetti artistici e sociali), si è guadagnata l’attenzione della stampa nazionale ed internazionale. Lo scorso anno, infatti, i riflettori dei principali quotidiani erano tutti puntati sull’azienda di Ponzano Veneto che, da Londra, ha promesso di distribuire 500mila euro a cento progetti lanciati da giovani senza lavoro, con la Rete come unico giudice. Lo sa anche Telecom Italia che con Changemakers ha individuato i 10 migliori progetti digitali per risolvere importanti questioni sociale e ambientali.

Ma il tema “lavoro” è anche un’arma a doppio taglio, che potrebbe aprire fronti polemici per l’azienda. Ed è proprio quello che è accaduto McDonalds con gli spot dello scorso gennaio, che invece di far guardare la catena di fast food con occhi diversi, sono stati ampiamente criticati dai sindacati, generando un vespaio. La campagna ha sicuramente raggiunto i risultati prefissati in termini di awareness, ma avrà anche impattato in modo positivo sulla reputazione del brand? Risultato più o meno simile anche per Coop che, lo scorso novembre, ha ricevuto una lettera di denuncia da parte di alcune lavoratrici che, stanche di essere rappresentate negli spot Coop come sorridenti e felici, hanno denunciato le precarie condizioni lavorative.
Parlare di lavoro, quindi, è indubbiamente “time to market”, ma sempre con la dovuta attenzione perché l’effetto boomerang è dietro l’angolo …

© Riproduzione riservata

Scritto da
25 marzo 2013

Be Sociable, Share!

Da Della Valle a Decathlon, passando per Caprotti, e lettere aperte ai quotidiani

Ha destato particolare scalpore la lettera che Fulvio Matteoni, Amministratore Delegato di Decathlon Italia, ha scritto a Repubblica lo scorso 9 marzo, per denunciare la lentezza del Comune di Napoli nel concedere i permessi per la costruzione di un negozio che dovrebbe impiegare 150 persone nella zona di Ponticelli. L’avviso a pagamento, indirizzato al sindaco di Napoli Luigi De Magistris, ha acceso i riflettori su una vicenda finora sconosciuta, impattando negativamente sullo storytelling di un comune italiano che, non godendo di una solida reputazione, non ha certo bisogno di ulteriori elementi di critica. Soprattutto su un tema importante come il lavoro.

L’alto interesse mediatico e l’irritazione dell’opinione pubblica, del resto, non stupiscono: che il Comune perda 20 milioni di euro di investimento e l’offerta di nuovi posti di lavoro è un fatto particolarmente eclatante.
Analizzando la vicenda dal punto di vista della comunicazione, all’Amministratore Delegato di Decathlon Italia, va sicuramente riconosciuta la capacità di aver individuato una strategia di comunicazione veloce ed efficace, che ha centrato l’obiettivo in tempi brevi. Infatti, dopo la pubblicazione della lettera e il montare delle proteste, De Magistris si è immediatamente attivato, rilasciando una nota stampa nella quale ha confermato un immediato incontro risolutivo sulla vicenda. Strategia di comunicazione, quindi, che ha sicuramente contribuito ad accelerare il corso degli eventi, considerando che, come racconta lo stesso Fulvio Matteoni su Repubblica, il progetto per aprire il negozio a Ponticelli era stato presentato al Comune di Napoli 6 anni prima: nel lontano 2007.
Anche la scelta del quotidiano Repubblica, probabilmente, non è stata lasciata al caso dai consulenti di comunicazione della Decathlon, considerando che la testata diretta da Ezio Mauro è il quotidiano nazionale generalista più diffuso a Napoli. Secondo i dati ADS, infatti, Repubblica nel capoluogo campano ha una diffusione complessiva di oltre 15.000 copie. Superata solo dal Mattino e dal Corriere dello Sport.

Del resto, l’acquisto di uno spazio a pagamento su un quotidiano italiano da parte di un imprenditore, per provocazione o per manifestare un particolare disagio, sembra ormai essere una prassi consolidata. Precursore fu Luciano Benetton che, 20 anni fa, si fece ritrarre nudo da Oliviero Toscani in una campagna choc che destò particolare scalpore. Tornando ai giorni nostri, Diego Della Valle attirò l’attenzione dei media e dell’opinione pubblica nell’ottobre del 2011, acquistando spazi pubblicitari sulle principali testate italiane per parlare in modo diretto ai politici italiani. Anche Bernardo Caprotti, con un’inserzione pubblicitaria su 32 quotidiani nazionali, fece un certo scalpore dichiarando che “Esselunga e Coop sono due aziende inconciliabili e incompatibili”.

Una comunicazione immediata e senza filtri che evidentemente funziona per accendere il dibattito e, in determinati casi, per superare i tanti passaggi che la burocrazia impone o frappone. Una strategia che vede i quotidiani trasformarsi in un’importante cassa di risonanza sul tema che di volta in volta irrita e impedisce all’imprenditore di perseguire un interesse che spesso ha ripercussioni importanti e positive sul territorio.

 

Scritto da
20 marzo 2013

Be Sociable, Share!

Carlo Cracco, Masterchef di educazione ed esperto dei Media

“Questo è il prezzo della fama”, avrà pensato strategicamente il cuoco a due stelle, Carlo Cracco, quando lo scorso giovedì è stato bacchettato da due clienti scontenti del proprio pasto, dopo aver mangiato nel suo ristorante in via Victor Hugo a Milano. Secondo Repubblica, infatti, “infastiditi dal servizio, a loro dire frettoloso e scortese, e dalla qualità di un piatto di pesce e di un risotto ai gamberi” due coppie di commensali hanno chiesto di poter parlare con il famoso chef, per chiarire le ragioni delle loro lamentele. Il cuoco, invece che sottrarsi al confronto, si è dimostrato disponibile ad ascoltare le critiche e, al termine del colloquio, ha offerto la cena ai quattro commensali, congedandoli con un biglietto autografato di scuse, pubblicato sul sito di Repubblica.it: “Con le più sentite scuse, Cracco”. Interrogato sulla vicenda, lo chef più in vista del momento, ha ammesso con diplomazia l’infortunio: “Cose che possono capitare, il cliente ha sempre ragione. I piatti mi sembravano buoni, in cucina siamo in tre ad assaggiarli, qualcosa ci sarà sfuggito. Sul servizio non saprei dire, se non che gli altri 60 clienti non se ne sono lamentati, ma è certo che dovrebbe essere tutto perfetto. Non è una cosa che fa piacere, ho invitato quei clienti a tornare a trovarci”. Episodio che pur se ambiguo (chi avrà inviato il biglietto autografato alla redazione di Repubblica?) impatterà in modo positivo sullo storytelling del famoso ristorante di via Victor Hugo e sulla reputazione di Carlo Cracco che, grazie ad una gestione veloce e puntuale delle lamentele dei clienti, ha evitato una possibile crisis. Del resto, accettare positivamente le critiche non è da tutti gli chef stellati.
Ricordate ad esempio la vicenda del cuoco Andrea Brambilla del Ristorante Giannino? Lo scorso ottobre, dopo una recensione non gradita, ha apostrofato la blogger- critica, nonché autrice dell’articolo, con un invito ad “indossare un preservativo sulla lingua”. Toni diversi e sicuramente meno lungimiranti che, al contrario della gestione della crisis da parte di Cracco, hanno accelerato la portata mediatica dell’incidente, macchiando la reputazione di Andrea Brambilla.

Cracco, invece, forte della propria esperienza televisiva con Masterchef, si è dimostrato perfettamente all’altezza degli avvenimenti e un abile conoscitore dei meccanismi dei media: per un personaggio noto, infatti, tutto è amplificato e ingigantito, lo scoop e i detrattori sono dietro l’angolo e, ogni piccolo incidente, rischia di trasformarsi in un pericoloso boomerang. Del resto, questo per lo chef italiano è un momento d’oro e il cuoco non può permettersi errori. Cracco, infatti, dopo aver padroneggiato alla perfezione il palco dell’Ariston e aver registrato ascolti stellari con la seconda stagione di Masterchef, è in uscita con un libro, ed ha in progetto di aprire un ristorante low cost a Milano. La fama va custodita, coltivata e alimentata … e questo Cracco lo sa bene.

© Riproduzione riservata

Scritto da
11 marzo 2013

Be Sociable, Share!

La Fanta non si beve più, si sfoglia

Evidentemente consci della crisi della carta stampata, all’interno della direzione mktg USA del colosso delle bibite gassate, hanno deciso di risollevarne le sorti cambiando, se non stravolgendo, l’esperienza sinestesica del lettore. Ne è così scaturita l’ultima novità del marketing non convenzionale: l’adv commestibile. Ovviamente l’idea è stata lanciata dalla Fanta, con una campagna a base di glicole propilenico, farina di riso, acqua, sale, coloranti, glicerina, che sta già facendo parlare di sé.
La bibita al sapore di arancia ha infatti cambiato sapore e per convincere i consumatori a testare il prodotto, ha creato un annuncio stampato su una speciale carta commestibile, utilizzando inchiostri al sapore di Fanta.

Su ogni Adv, a fondo pagina, è presente la scritta: “Strappa un pezzo del foglio, mettilo in bocca e goditi una Fanta assaggiando questa pubblicità”. La campagna si avvale anche di un spot, postato su youtube, che può essere visto come una sorta di tutorial alla pubblicità commestibile. Del resto, assaggiare la pagina di un giornale, non è proprio “una cosa da tutti i giorni”. La campagna, indubbiamente creativa, giovane e divertente (e, di conseguenza perfettamente in linea con lo storytelling e la brand reputation di Fanta) si presta perfettamente anche ad attività di digital PR: “Condividi il nuovo gusto delizioso di Fanta con i tuoi amici”, recita appunto lo spot della bibita. L’obiettivo è chiaramente quello di creare un word of mouth positivo intorno al prodotto attraverso la condivisione sui social network, sfruttando l’elemento novità (la pubblicità commestibile) e la vivacità della campagna: elementi indubbiamente appealing per il target della bibita al sapore di arancia.
Non si tratta comunque di una novità assoluta nelle campagne che esplorano la frontiera della realtà aumentata: anche Volkswagen, nel 2011, aveva realizzato una print campaign non-convenzionale, il cui slogan era “Eat the road. Seriously, eat it”.

Il coinvolgimento dell’interlocutore all’interno dell’esperienza che gli viene proposta, sollecitando non solo una stimolazione visiva e uditiva, ma anche olfattiva, tattile e gustativa è una leva di marketing particolarmente utilizzata dalle aziende. Si è capito da tempo, infatti, che fornire emozioni ed esperienze rappresenta una chiave per giungere al cuore dei consumatori, influenzandone l’atto d’acquisto. Chi coniuga, invece, l’ambient marketing alle attività di sensibilizzazione sono le ferrovie francesi, la SNCF (Societé Nationale Chemin de Fer), che per attirare l’attenzione dei cittadini e dell’opinione pubblica verso il problema dei comportamenti sgradevoli e ‘incivili’ (come gettare gomme da masticare, mozziconi di sigarette e carte in strada, poggiare i piedi sui sedili dei treni, urlare al telefono senza curarsi di essere in un luogo pubblico, etc) hanno orchestrato diverse campagne focalizzate sul ‘far toccare con mano’ quanto possa essere sgradevole l’impatto con le cosiddette piccole inciviltà quotidiane … un approccio decisamente non istituzionale, ma sicuramente efficace!

© Riproduzione riservata

Scritto da
06 marzo 2013

Be Sociable, Share!

La Nike corre con Michelle Obama

Prosegue l’impegno di Michelle Obama a favore della lotta contro l’obesità infantile negli Stati Uniti. E, da alcuni giorni, la First Lady americana potrà contare anche sull’ingente sostegno del principale produttore di abbigliamento sportivo, la Nike, che nei prossimi cinque anni investirà oltre 38 milioni di euro nel programma Let’s Move! Active Schools. Una partnership strategica che non potrà che impattare positivamente sulla reputazione dell’azienda sportiva che, nel corso degli anni, ha sempre investito in campagne di sensibilizzazione e in attività PR per sostenere numerosi programmi di educazione, prevenzione e assistenza. L’accordo è stato ufficializzato il 28 febbraio con uno statement, pubblicato sul portale della Casa Bianca, e con una conferenza stampa di presentazione a Chicago, alla presenza di oltre 6.000 alunni americani e di alcuni dei più quotati atleti della scuderia Nike: Serena Williams, Bo Jackson, Allyson Felix, Gabby Douglas, Paul Rodriguez, Ashton Eaton e Colin Kaepernick. Sono lontanissime oramai le campagne di boycott verso il colosso sportivo accusato, una quindicina di anni orsono, di sfruttare il lavoro minorile nei paesi del sud est asiatico. Anzi, per la più fatidica delle leggi del contrappasso, Nike investe focalizzandosi proprio sulle nuove generazioni, che d’altronde sono uno dei suoi core target su scala globale. L’iniziativa, sostenuta con fondi pubblici e privati, punta a coinvolgere 50.000 scuole del Paese nei prossimi anni, con l’obiettivo di garantire almeno un’ora al giorno in attività fisica. La campagna di sensibilizzazione prevede anche un portale web letsmoveschools.org dove le scuole interessate potranno aderire. Accordo smart per il produttore di abbigliamento sportivo, considerando l’attenzione mediatica internazionale nei confronti delle attività di Michelle Obama.

Digitando la key word “Michelle Obama obesity” su Google appaiono oltre 26 milioni di risultati e le apparizioni sui media della moglie del Presidente degli Stati Uniti non sono mai casuali. Michelle Obama, per creare awareness intorno alle proprie attività, appare nei talk show e nei salotti TV più seguiti negli Stati Uniti, prestandosi a sketch e situazioni comiche inusuali e non convenzionali per una First Lady. Ogni apparizione pubblica è orchestrata da un team di consulenti di comunicazione, attenti a ricavare una foto notizia da ogni immagine scattata, con un occhio di riguardo alle potenzialità digital e virali di ogni scatto o filmato. Ad esempio, il ballo che mima le mosse della perfetta mamma americana, recitato insieme al conduttore TV del programma Last Night, ha generato oltre 200 milioni di click su Youtube … Tool digital straordinario per contribuire alla diffusione della campagna Let’s Move!.

Tornando all’azienda di abbigliamento sportiva, non pensate che questa partnership possa essere utilizzata anche in chiave PR per sgonfiare le polemiche che hanno investito la Nike dopo le vicende giudiziarie di Oscar Pistorius? L’azienda è infatti stata costretta a ritirare gli spot dell’atleta in Sudafrica che recitavano “Sono la pallottola in canna” …

 

Scritto da
04 marzo 2013

Be Sociable, Share!

Ferrari, è il “most powerful brand”

La Ferrari, il brand raffigurato dal cavallino rampante, è il marchio più “importante” e riconoscibile nel mondo, secondo una ricerca condotta dalla società indipendente Brand Finance. L’ambito riconoscimento ha raggiunto la Casa di Maranello il 18 febbraio, proprio nel giorno in cui l’azienda ha annunciato il nuovo record di vendite nel 2012: + 4,5% a quota 7.318. Doppio riconoscimento quindi che, di certo, non potrà che migliorare la brand reputation della casa automobilistica e che è, in periodi cupi, un “Esempio” nel vero senso del termine. E’ di tutta evidenza, infatti, che le perfomance di Ferrari SpA siano altisonanti e che il loro “storytelling” possano diventare un simbolo di rilancio per quel segmento di aziende con testa e cuore Made in Italy, e che hanno bisogno di un benchmark per guardare oltre. Come hanno riportato diversi quotidiani quel che sorprende, e qui sta la forza empatica del trattamento mediatico della notizia, è che la vittoria rappresenta “un caso emblematico” perché, nonostante le dimensioni inferiori rispetto alle altre società osservate, la Ferrari precede nella classifica sulla forza attrattiva del brand, colossi come Google, Coca-Cola, PricewaterhouseCoopers ed Hermes”.

Nel lontano 6 luglio del 1982, la Gazzetta Sportiva titolò “Fantastico” “l’Italia batte il Brasile” e, il giorno successivo a nove colonne: “Ora il mondo dice favorita l’Italia”. Non è perciò affatto casuale che, il 19 febbraio, i titoli (con richiamo in prima pagina) con cui Repubblica e la Stampa hanno costruito lo storytelling del riconoscimento siano stati “E’ Ferrari il marchio più forte, battuta Apple” e “Per la Ferrari i conti migliori della storia”. Il Made in Italy è perciò capace di scrivere pagine di storia?

© Riproduzione Riservata

 

Scritto da
20 febbraio 2013

Be Sociable, Share!