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Ford e quell’humor indiano dall’effetto virale

Gestire una crisi che potrebbe impattare sui già difficili rapporti tra l’India e l’Italia, e contenere una protesta che ha visto le donne indiane schierarsi in prima linea contro una pubblicità umiliante e sconvenevole. E’ la situazione d’emergenza che, lo scorso week end, i consulenti di comunicazione della Ford hanno dovuto fronteggiare per tutelare l’immagine e la reputazione della casa automobilista americana, dopo la pubblicazione di alcuni bozzetti pubblicitari della berlina Figo. Immagini, tra l’altro, non approvate ufficialmente dalla divisione indiana della casa automobilistica, ma pubblicati in Rete da un collaboratore dell’azienda. I mockup erano infatti apparsi lo scorso venerdì sul web “Ads of the World” e ritraevano l’ex Premier Silvio Berlusconi alla guida di una berlina Ford, mentre nel bagagliaio campeggiavano tre ragazze procaci e semi-svestite, legate e imbavagliate. Una che ricordava Nicole Minetti, un’altra Ruby Rubacuori, mentre la terza una probabile Francesca Pascale.
Il tutto corredato dallo slogan “Dimentica le tue preoccupazioni con il portabagagli extra-large di Figo”. Il bozzetto pubblicitario faceva parte di una serie più ampia di spot, che vedeva come protagonisti anche Michael Schumacher in compagnia di Vettel, Hamilton e Alonso, e Paris Hilton che sequestrava  le sorelle Kardashian. Ma l’attenzione del pubblico e dell’opinione pubblica è stata catturata dall’immagine irriverente (e per questo anche particolarmente virale) dell’ex Premier italiano, perché giocava sullo storytelling satirico costruito intorno alle vicende giudiziarie di Silvio Berlusconi. Del resto, con una crisi diplomatica in corso tra l’Italia e l’India e con un allarmante aumento delle violenze sessuali sulle donne a Mumbai, l’effetto boomerang generato dal mockup era particolarmente prevedibile.

I responsabili di Ford India, infatti, dopo essersi accorti del fatto che le immagini erano state postate on line, hanno provveduto all’ immediato ritiro del mockup, rilasciando una nota ufficiale nella quale si sono dichiarati “profondamente dispiaciuti per quanto avvenuto”, sottolineando come la campagna sia “contraria agli standard di professionalità e decenza della Ford”. La società ha anche annunciato l’avvio di una “revisione dei processi di approvazione e controllo”, per garantire che “niente di simile si ripeta”. Negli ultimi giorni, inoltre, i consulenti di comunicazione dell’azienda  sono stati particolarmente attivi anche su Twitter, rispondendo one by one ai numerosi messaggi critici degli utenti.

Una communication crisis che, se non gestita con capacità, immediatezza e fermezza (“lo spot è assolutamente contrario agli standard di professionalità e decenza della Ford, e  non è stato commissionato dall’azienda”: questo lo statement ufficializzato) avrebbe messo a dura prova un’azienda come Ford, che tra le prime proprio in Rete ha ritrovato un canale di interlocuzione ideale con i propri consumatori.
Una vicenda che, per alcuni versi, ricorda le bandiere brandizzate Heineken sul ring in Mongolia destinato alla lotta clandestina tra cani … Anche in quell’occasione i profili social dell’azienda olandese erano stati presi d’assalto dagli utenti indignati, con Heineken che aveva smentito categoricamente di aver sponsorizzato l’evento … Ma è poi così corretto che in Rete finiscano anche contenuti che magari, pur prodotti, non arriverebbero comunque ad essere approvati? Dall’esperienza che ne deriva da questi casi, tanto i personaggi più in vista quanto le marche con maggior penetrazione, non potranno davvero più fare a meno di dotarsi di procedure e skills in area crisis communication.
La speranza è che anche questa disciplina non diventi un trampolino per improvvisati.

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27 marzo 2013

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Ti Media e i compensi d’oro dei super Manager

Si sa, gli eccessivi compensi dei manager, soprattutto di questi tempi, sono oggetto di attento scrutinio e di forte critica da parte del pubblico. Non vi è stato mese, infatti, in cui un singolo CEO o un gruppo di top manager non abbiano visto la propria reputazione insidiata sulle pagine dei giornali a causa di uno stipendio spropositato. Lo sa bene l’ex Presidente di LA7 Giovanni Stella che, il 16 marzo, ha visto il proprio compenso di uscita da Telecom Italia Media (TI Media) pubblicato dal Sole 24 Ore in un articolo dal titolo: “Stella, il manager d’oro della tv in rosso”. Vicenda particolarmente critica che, del resto, non potrà che impattare in modo negativo sulla reputazione del dirigente. Com’è possibile, infatti, si è chiesto Il Sole 24 Ore, che un Manager “che non ha mai firmato un bilancio in utile”, percepisca un compenso di uscita superiore al valore dell’intera televisione? Stella ha infatti lasciato con un assegno di 2,25 milioni di euro, mentre LA7 è stata venduta a Cairo Editore al prezzo di un milione di euro …
Decisione difficile da sostenere e da argomentare agli occhi dell’opinione pubblica, considerando che, come racconta Il Fatto Quotidiano, tutti i Manager sono stati “ricompensati” con una pioggia di bonus da Ti Media: “2,24 milioni per retribuire il consiglio di amministrazione, nonostante il rosso da 240 milioni registrato l’anno scorso, con un debito finanziario netto cresciuto di 121 milioni a 260 milioni”.

E se la matematica non è un’opinione, probabilmente la relazione sulle remunerazioni non sarà facilmente dimenticata dai cittadini e dall’opinione pubblica, considerando l’ampia copertura stampa: Repubblica, Il Sole 24Ore, Il Fatto Quotidiano, La Stampa, il Corriere della Sera e il Mondo. Solo per citare le fonti più autorevoli.
Pur se a livello governativo non sono state emanate disposizioni per le aziende private in merito ai livelli e ai meccanismi di compenso, la decisione di Ti Media appare quanto mai “anacronistica” … E’ di alcuni giorni fa, infatti, l’annuncio che i neo Presidenti della Camere Boldrini e Grasso si ridurranno lo stipendio del 30%, mentre Papa Francesco durante l’udienza concessa ai giornalisti per seguire i lavori del Conclave dichiarava: “Voglio una Chiesa Povera per i poveri”.
Per non parlare del successo del referendum di iniziativa popolare in Svizzera contro le remunerazioni eccessive dei manager privati o pubblici. In Spagna, inoltre, c’è un progetto per sottoporre la paga degli amministratori agli azionisti e in Europa è appena passata una direttiva. Il dibattito sulle politiche di compensation del top management sarà sempre contrassegnato da un taglio populista, ma sicuramente Ti Media non ha gestito questa vicenda nel modo più opportuno …

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25 marzo 2013

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Non c’è due senza tre: la maledizione della Carnival Cruise prosegue

Non c’è due senza tre, si potrebbe dire. La cattiva sorte sembra infatti essersi abbattuta sul gruppo Carnival Cruise Line, il colosso americano delle crociere, capofila di Costa che, alcuni giorni fa, è stato vittima di un terzo incidente che ha coinvolto la Legend: uno dei bastimenti di punta del gruppo americano. Ennesimo infortunio, che ha interrotto prematuramente le vacanze di oltre temila passeggeri, e che ha reso particolarmente complesso riabilitare la reputazione della Carnival Lines, salvaguardandone l’immagine e la business continuity. Come giustificare infatti, nel giro di meno di un mese, tre incidenti che hanno visto prima scoppiare un incendio a bordo della Triumph, poi l’improvviso blocco di un motore a uno dei generatori di bordo della Carnival Dream e, infine, la riduzione della velocità della Carnival Legend a causa di un problema tecnico … Tre crisi particolarmente critiche da gestire, il cui management è stato sicuramente condizionato dallo storytelling dei principali media. FOX News, ad esempio, ha parlato di un vero e proprio incubo per la Carnival Cruise. Ma esaminando i numerosi messaggi di sdegno che ancora campeggiano sul profilo twitter dell’azienda, probabilmente, qualcosa nella gestione della crisi da parte dei consulenti di comunicazione è andato storto. Considerando che, numerose case history di Crisis Management, insegnano proprio che il pubblico è più propenso a giudicare (e a perdonare) un’azienda dal modo in cui ha saputo gestire una crisi, rispetto a condannarla per il fatto in sé.

Al momento, quello che sembrerebbe mancare, è una descrizione chiara e approfondita della dinamica degli incidenti. Parlando della Carnival Triumph, ad esempio, com’è stato possibile che l’incendio si è propagato così velocemente all’interno del bastimento? Gli ultimi statement ufficiali rilasciati dall’azienda, pur esprimendo un formale “We Apologise” per gli sfortunati vacanzieri, e descrivendo con dovizia di particolari le procedure di recupero dei passeggeri e dell’equipaggio, mancano di una vera e propria analisi tecnica sulle cause all’origine degli infortuni.
Ma per condividere con il pubblico questo genere di informazioni, come sappiamo tutti, devono passare molti mesi, in alcuni casi anni, scadenzati da processi che allungheranno inevitabilmente la coda mediatica del crisis.

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18 marzo 2013

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Il Ristorante Noma nell’occhio del ciclone, ma il popolo di Twitter è solidale

Parlando sempre di food, è di alcuni giorni fa la notizia dell’intossicazione alimentare che ha colpito 63 ospiti del ristorante stellato “Noma” di Copenaghen che, dopo aver mangiato, hanno accusato febbre e diarrea. La notizia, dalla Danimarca, si è diffusa velocemente anche in Italia, guadagnandosi l’attenzione del Corriere della Sera, della Repubblica e de La Stampa. Solo per citare le fonti più autorevoli. L’interesse dei media non sorprende, considerando la notorietà di Noma: pioniere della Nuova Cucina Nordica, e per tre anni consecutivi vincitore del titolo di miglior ristorante del mondo dalla giuria del “San Pellegrino World’s 50 Best Restaurants Award”. Riconoscimenti, tra l’altro, ben remunerati dagli ospiti: un menù d’assaggio costa circa 200 euro a persona.

Una crisis, quindi, che è stata notevolmente amplificata dai titoli guadagnati dal ristorante nel corso degli anni
che, come un boomerang, hanno impattato negativamente sulla vicenda. Com’è possibile, infatti, che un ristorante pluristellato come Noma non rispetti le più basilari norme di igiene e di pulizia del personale? Secondo gli accertamenti del Fødevarestyrelsen, ovvero il Dipartimento dell’Alimentazione danese, Noma non ha infatti disinfettato adeguatamente e per tempo le cucine e, in un rubinetto utilizzato dal personale per lavarsi le mani, non era presente acqua calda. Inoltre, questa crisis non si poteva abbattere sul ristorante danese in un momento peggiore, considerando i massimi livelli di allerta della stampa e dell’opinione pubblica, dopo i numerosi scandali alimentari che stanno colpendo l’Europa dallo scorso Gennaio. Prima Tesco (con Iceland e Lidl), poi Findus, Ikea, Nestlè e Star, per un escalation di bad practice che ha messo in ginocchio la reputazione e la credibilità dell’industria alimentare europea.
Dal punto di vista della gestione della crisi, per tentare di risollevare la reputazione di Noma, i consulenti di comunicazione del ristorante, hanno scelto di confrontarsi con la propria clientela e con l’opinione pubblica, affidandosi ad una comunicazione chiara e trasparente. Sul sito web di Noma infatti, nella sezione news, è stato pubblicato uno statement ufficiale, con la ricostruzione della dinamica degli eventi: dalle accuse dei clienti intossicati, alle indagini del Fødevarestyrelsen, fino al rilascio di un nuovo report che ha autorizzato il ristorante ad operare. Chiaramente, la nota ufficiale, prevedeva anche un formale “We Apologise”, con la promessa che i 63 clienti intossicati saranno totalmente rimborsati o avranno diritto ad un pasto gratis.
Il comunicato è stato anche cinguettato il 10 marzo da René Redzepi, chef pluripremiato, nonché proprietario e volto del ristorante: “se siete interessati a capire come sono andati i fatti, qui il resoconto”. Il tweet è stato retwettato oltre 300 volte e ha ottenuto 64 favorite e, i replay, sono tutti positivi: “grazie per la spiegazione chiara, poteva succedere a chiunque”. Al momento, quindi, la Rete sembra aver premiato la gestione della crisis da parte del Management e dei consulenti. Vedremo se anche gli affari di Noma non subiranno contraccolpi.

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11 marzo 2013

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Solo un genio in brand reputation poteva arrivarci

Cosa ci si può aspettare da un brand nel cui suffisso c’è una promessa: “bomba”? Un bel colpo di guerriglia mktg per cercare di superare la fatidica soglia di attenzione mediatica…. peccato che quando la misura è colma il consumatore alza la voce. “Resta calmo e stupra tanto” oppure “Resta calmo e colpiscila”. Sono solo due dei messaggi stampati sulle magliette prodotte da un’azienda americana, la Solid Gold Bomb, realizzate sulla falsariga dello slogan propagandistico della seconda Guerra Mondiale ‘Keep calm and carry on’ (Resta calmo e vai avanti). Dopo la commercializzazione delle t-shirt, l’azienda è stata costretta a ritirare immediatamente la merce, a causa delle numerose lamentele ricevute dal pubblico. Ad essere finita nella bufera, tra l’altro, non è stato soltanto il brand di abbigliamento americano, ma anche il portale della compagnia di commercio elettronico Amazon che, fino ad alcuni giorni fa, vendeva le “magliette incriminate” in Germania e in Gran Bretagna.

La totale assenza di sensibilità (per non parlare di altro) ha macchiato, crediamo in modo indelebile, la reputazione del brand di abbigliamento americano, con molti utenti che, indignati, si sono interrogati sui motivi dell’iniziativa: “Com’è possibile ironizzare su un tema così importante e vitale come la violenza sulle donne?”. Un vero e proprio boomerang, che ha trascinato la Solid Gold Bomb in una PR Crisis, con numerose proteste da parte degli utenti che hanno costretto l’azienda a chiudere la pagina Facebook e l’account Twitter: due segni tangibili di una crisi ormai conclamata. Per tentare di risollevare la brand reputation e impattare positivamente sulla risoluzione della crisis, lo scorso sabato Michael Fowler, il fondatore della Solid Gold Bomb, ha postato sul sito web aziendale una lunga lettera di scuse, nella quale ha puntualizzato l’impegno dell’azienda a ritirare la merce presente sul mercato, specificando che “Non abbiamo in alcun modo creato deliberatamente le magliette offensive in questione, ma sono state create da un computer con un sistema automatico, che pesca tra centinaia di migliaia di parole nel dizionario”.
PR Crisis indubbiamente difficile da contenere, considerando l’attenzione internazionale dei media e dell’opinione pubblica nei confronti del femminicidio e della lotta contro la violenza sulle donne. E’ di solo di alcuni giorni fa, infatti, la manifestazione mondiale “One Billion Rising” contro la violenza sulle donne, con 189 Paesi e un miliardo di persone che si sono unite in un flash mob planetario per dire no alle donne vittime della violenza maschile.

Ma si può? Solo un genio del mktg poteva lasciare alla mercé di un computer la propria reputazione…

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06 marzo 2013

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Mark Maker e il downgrade del whisky

Mark Maker è la distilleria bourbon che utilizza solo acqua pura, esente da ferro e calcare. Il brand è nato negli USA ed è particolarmente amato dai consumatori per l’alta qualità e, di conseguenza, per la purezza dei prodotti offerti. Fino a pochi giorni fa il Management non aveva mai messo in discussione il processo di produzione del whisky, proprio perché l’attenta selezione dei cereali alla base del bourbon e la tradizione hanno sempre rappresentato una caratterizzazione talmente forte da divenire il principale asset differenziante sui cui Mark Maker ha costruito il proprio posizionamento, il proprio storytelling e la propria brand reputation nel corso degli anni. Ma le richieste sempre più pressanti dei consumatori provenienti da mercati emergenti come l’Asia, hanno costretto la distilleria a ridurre la quantità di alcol all’interno di ogni singola bottiglia, portandola dal 45% al 42%.

La necessità di soddisfare la crescente domanda del mercato, a discapito della tutela della qualità e della purezza del prodotto, non è stata però nascosta ai clienti dell’azienda, bensì comunicata al proprio target, cercando di coinvolgerlo nella scelta con una strategia improntata alla chiarezza e alla trasparenza. Il Management di Mark Maker, infatti, la scorsa settimana ha annunciato che lo storico whisky sarebbe stato letteralmente annacquato, per soddisfare la domanda crescente dei mercati stranieri.
Il sentiment seguito all’annuncio è stato chiaramente pura indignazione. Il CEO di Mark Maker ha raccontato che, dopo poche ore, l’azienda è stata letteralmente subissata da e-mail, telefonate e post sui social network. Il commento era unanime: “se ridurrete la quantità di alcol in ogni bottiglia passerò alla concorrenza”. Anche la stampa e l’opinione pubblica hanno fortemente contestato la decisione dell’azienda, definendolo un vero e proprio “brand suicide”. Ma lo scorso lunedì la situazione si è risolta. Mark Maker, ha infatti rilasciato uno statement ufficiale nel quale si scusava con tutti i clienti, assicurando che la qualità e la purezza del bourbon non sarebbero state messe in discussione: “You spoke. We listened. And we’re sincerely sorry we let you down [..] “While we thought we were doing what’s right, this is your brand — and you told us in large numbers to change our decision”.
Analizzando la vicenda da un punto di vista PR, non c’è il dubbio che le dinamiche dell’episodio possano essere sospette? Un brand con una riconoscibilità imperniata sulla qualità di prodotto, che comunica al proprio target consolidato di mettere in discussione i propri elementi distintivi a fronte delle esigenze di un nuovo mercato … un buon marketer avrebbe sviluppato una linea ad hoc. Perché, invece, non leggere questo episodio come un’operazione PR per fidelizzare ulteriormente il proprio target, utilizzando la strategia dell’ascolto e della comprensione? Operazione in ogni caso rischiosa, perché se si scoprisse che è frutto di una strategia studiata a tavolino, ad essere messa in discussione sarebbe la reputazione stessa dell’azienda.

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04 marzo 2013

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