File photo of flags outside IKEA's newest store in Malmo
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L’universo femminile sembra essere un grattacapo per la multinazionale svedese di nuovo al centro di un’animata querelle legata all’utilizzo dell’immagine delle donne nei suoi cataloghi.

Ma facciamo un passo indietro. Risale allo scorso anno la polemica che si è scatenata intorno ad Ikea per aver cancellato tutte le foto di donne dai cataloghi destinati all’Arabia Saudita per andare incontro alle esigenze del mondo arabo. Una scelta che è stata attaccata, aspramente criticata perché giudicata medievale e discriminante . E oggi, a distanza di un anno ecco di nuovo il colosso svedese al centro di una vivace polemica che vede ancora protagonista il gentil sesso, seppur in maniera completamente differente, decisamente più attuale sia come tematica che come polemica. La storia è molto semplice e a tratti, se vogliamo nemmeno troppo differente dalla precedente. Cambiano i protagonisti ma il mood resta lo stesso. Per la sua rivista russa, Ikea fa sparire la storia di una coppia lesbo per la legge che vieta la propaganda gay in Russia dallo scorso giugno. Meglio non rischiare, mantenersi neutrali conviene, spiegano dall’azienda. Meglio evitare di finire nuovamente sotto i riflettori dei legali russi, come già successo in passato a causa di una foto apparsa sul sito dell’azienda che ritareva quattro ragazze con cappucci colorati che ricordavano tanto quelli della band “Pussy Riot” dichiaratamente anti Putin.

E se l’azienda si difende dietro la scelta di rispettare le leggi di un Paese, gli attivisti per i diritti dei gay in Svezia hanno definito la marcia indietro di Ikea come codarda e vigliacca, accusando l’azienda di aver perso una buona occasione per mettere la legge russa in difficoltà e presentarsi come leader nella responsabilità sociale d’impresa per quanto riguarda i diritti dei gay. In effetti la decisone della multinazionale del mobile un po’ perplessi lascia, soprattutto perché si sta parlando di un’azienda tra le prime a riconoscere le coppie gay e a parlare con loro, come dimostra la campagna del 2011 che ha visto i muri delle principali città italiane tappezzate con il manifesto di due uomini fotografati di spalle mano nella mano con il borsone Ikea zeppo di prodotti per la casa e la scritta: «Siamo aperti a tutte le famiglie». Una pubblicità estremamente innovativa per l’Italia che però non ha scoraggiato il colosso svedese che l’anno successivo, rivolgendosi ai suoi dipendenti, ha esteso alle coppie di fatto, sia etero sia Lgtb, gli stessi diritti di quelle regolarmente sposate. E’ lecito dunque restare un po’ dubbiosi riguardo alla scelta in Russia, considerando i precedenti di questa azienda che ha sempre fatto del suo essere all’avanguardia e portatrice dei diritti umani il suo un punto di forza. Stupisce che la scelta sia stata fatta da un’azienda come Ikea, forse perché risulta incoerente; certo si fosse trattato di Barilla, d’accordo o meno con le politiche aziendali, non saremmo qui a scrivere.

Come sempre è la rete a fare da grancassa alle polemiche più mediatiche e onestamente a dirla tutta, quest’ultima non è stata poi una vera bufera.

La situazione on line sembrerebbe non aver registrato particolari picchi in corrispondenza dell’avvenimento in questione e nell’insieme il sentiment di Ikea si è mantenuto decisamente positivo. Certo è inevitabile naturalmente una eco sui social network, in particolare su Facebook dove si è visto come in occasione della crisi, IKEA ha pensato ad alcuni messaggi di risposta standardizzati, con l’intervento diretto di un community manager nel caso la conversazione non potesse essere liquidata con un semplice post standardizzato. Tutto nella norma dunque.

E’ l’incoerenza a generare le critiche più aspre, come a dire inutile dichiararsi progressista se poi con i fatti ci si contraddice. L’aver scelto di andare contro i propri ideali pubblicando il proprio catalogo in Paesi anti gay è stata una mossa non approvata dal pubblico di IKEA che seppur non ha riportato gravi danni d’immagine, sicuramente non ha raccolto consensi in termini di reputazione.

Ad oggi, viste le ultime vicissitudini, suona davvero stonato leggere le critiche che i media hanno rivolto un anno fa al gigante del mobile, accusato di incoerenza per il fatto di essere portavoce dei diritti omosessuali ma al tempo stesso di essere incapace di difendere la condizione delle donne nei Paesi islamici.

Un altro colpo all’immagine di azienda politically correct, in attesa di vedere la prossima campagna.

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