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La National Indoor Arena di Birmingham è stata protagonista lo scorso maggio, per quattro giorni, degli UCI BMX World Championships , i campionati mondiali della disciplina ciclistica BMX, che hanno visto sfidarsi campioni provenienti da tutto il mondo in gare spettacolari all’ultimo “pedale”.

Per l’occasione il British Cycling, l’organo che si occupa della promozione del ciclismo in Gran Bretagna, ha incaricato la Generate Sponsorship, agenzia PR specializzata nella promozione di iniziative sportive, di individuare una strategia di comunicazione in grado di aumentare la notorietà dell’evento e la vendita dei biglietti.

Dall’analisi delle attività di comunicazione messe in campo è evidente come la strategia adottata dal Team PR, sia quella di coinvolgere non solo gli appassionati di BMX, com’era logico supporre trattandosi di uno sport di nicchia, ma allargare il target di riferimento anche al pubblico che generalmente non segue questa disciplina ma interessato comunque a eventi ad alto contenuto “adrenalinico”. Per comunicare l’inizio della vendita dei biglietti, infatti, la società ha puntato ad enfatizzare il legame tra la manifestazione ed il territorio realizzando e veicolando attraverso i media locali e nazionali istantanee che immortalano i campioni di BMX in alcuni luoghi peculiari di Birmingham, come a dire “la tua città ospita un evento straordinario e tu non puoi mancare”.

Per coinvolgere direttamente i cittadini, il team PR ha anche realizzato un sito ad hoc e ha aperto un account Twitter, una pagina Facebook e un canale Youtube, con l’obiettivo di raggiungere il grande pubblico e i risultati sono stati ottimi. Su Twitter i “bmx world champs” hanno raggiunto ad oggi 1.370 follower e dai social network sono “arrivati” al sito ufficiale ben 13.500 utenti interessati alla manifestazione e due giorni prima dell’appuntamento le visite al portale hanno raggiunto il picco massimo di circa 12mila utenti.

Per creare attesa intorno all’evento e rafforzare l’idea che la BMX non sia una disciplina per pochi è stata ideata un’iniziativa originale denominata “Zero to Hero” attraverso la quale gli organizzatori hanno voluto dimostrare come chiunque, con un percorso formativo adeguato, possa diventare un “eroe” di BMX. Per il test è stato selezionato un ragazzino, Eddie, che ai campionati di Birmingham avrebbe dovuto partecipare solo come reporter per un’associazione di giovani cineamatori locali. Per sei mesi il quindicenne è stato allenato da professionisti di BMX per affrontare la sfida finale proprio durante i “bmx world champs” contro un gruppo di suoi coetanei. Ogni fase della preparazione è stata raccontata su Twitter dallo stesso protagonista, mentre sul portale ufficiale della manifestazione dei video illustrano la crescita del giovane eroe delle due ruote.

Per la promozione dell’evento, il team PR ha cercato anche l’appoggio dei giornalisti attraverso un evento dedicato, che ha visto la partecipazione delle stelle della BMX made in Gran Bretagna e che è stato ripreso da importanti media nazionali come BBC Sport, Newsround, Metro e The Daily Telegraph. Un accordo più stretto è stato raggiunto con il settimanale musicale Kerrang e Radio Free, che oltre a dare comunicazione dell’evento, hanno visto le redazioni direttamente coinvolte nella prova di biciclette e circuiti di BMX.

La strategia della Generate Sponsorship dimostra una chiara visione degli obiettivi e degli strumenti da adottare per raggiungerli: tutte le scelte di comunicazione dimostrano l’intento di raggiungere il grande pubblico e i risultati delle vendite dei biglietti confermano il successo della strategia adottata, grazie anche all’ultimo colpo di coda ideato dall’agenzia. A due giorni dall’apertura dei campionati, sulla pagina ufficiale di Youtube di British Cycling è stato caricato un video che riporta tutte le fasi della costruzione della pista, visto da oltre 21.300 utenti e ripreso da Sky, BBC e Mail Birmingham: un’ulteriore spinta per le vendite, che hanno registrato il tutto esaurito per la giornata di sabato 26 maggio e hanno raggiunto negli altri giorni della manifestazione risultati superiori alle aspettative degli organizzatori.

Un esempio molto lampante di come scelte di comunicazione che potrebbero sembrare poco innovative e coraggiose, se commisurate agli obiettivi che si devono raggiungere, rappresentano a volte la soluzione ottimale.

 

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