Benito’s Hat è una catena di ristoranti messicani con tre punti vendita a Londra che lo scorso dicembre, grazie ad una campagna di comunicazione della durata di tre giorni, ha registrato una aumento delle vendite del 25% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Gli “ingredienti” che hanno decretato il successo della campagna sono stati: un contest via twitter tra agenzie pubblicitarie, di Public Relations e marketing della capitale britannica, una puntuale attività di media relations e una promozione in-store.
In occasione della celebrazione messicana del “Dia de los muertos” Benitos’ Hat ha coinvolto le agenzie di PR in una competizione chiamata “Tweets for eat” che incoraggiava i professionisti della comunicazione a twittare “Give me a free burrito” all’indirizzo del ristorante messicano (@benitoschat), utilizzando #dayofthedead e il nome della propria agenzia come hashtags . Gli uffici erano in competizione diretta e chi “cinguettava” di più aveva più chance di vincere un pasto messicano. Nel frattempo una macchina brandizzata (Day of the Dead Karma Car) percorreva le strade londinesi consegnando alle agenzie vincitrici i burritos omaggio.
La campagna di comunicazione ha coinvolto anche i cittadini londinesi con una promozione in-store. In occasione del giorno dei morti chi si presentava con un travestimento a tema in uno dei tre punti vendita di Benitos’Hat aveva diritto ad uno sconto del 50% su quanto consumato. Inoltre, chi aveva avuto la fortuna di avvistare e fotografare la Karma Car per le vie di Londra, poteva mostrare lo scatto alle casse per ricevere un buono sconto.
Mentre la campagna procedeva il team di Benito’s Hat ha fatto visita alle redazioni di alcuni show televisivi e radiofonici mattutini offrendo burritos ai giornalisti.
Il terzo e ultimo giorno della campagna l’hashtags #dayofthedead è schizzato al terzo posto dei trending topic in Gran Bretagna. Il contest ha registrato più di 2.000 twitter mentions e l’iniziativa di comunicazione è stata ripresa da 14 testate.
L’iniziativa di Benito’s Hat è stata coronata da un grande successo perché ha perseguito una strategia chiara basata sul coinvolgimento di un target ristretto come quello dei professionisti della comunicazione per sfruttare la loro normale attitudine a porsi come ripetitori delle notizie sui nuovi media. Particolarmente convincente è risultata la scelta di utilizzare come canale principale Twitter, medium caratterizzato dalla possibilità di dare grande visibilità anche fatti e iniziative locali in tempo rapidissimo. Anche la scelta di valorizzare in modo così forte la propria identità cavalcando una festività esotica ha indubbiamente avuto un potere fortemente attrattivo sia per il target prescelto che poi per l’intero pubblico inglese di Twitter. E’ stata un’attività di comunicazione strutturata in modo molto efficiente in ogni dettaglio: anche i media tradizionali con un’azione diretta e mirata sono stati coinvolti senza snaturare lo spirito dell’iniziativa e utilizzando risorse sempre contenute. Il coinvolgimento del target finale sul punto vendita utilizzando la consegna dei premi per i soggetti coinvolti via twitter è il segno che in questa operazione nessun dettaglio è stato lasciato al caso. Perché nella società odierna ogni strumento che utilizziamo serve a costruire il nostro patrimonio di reputazione e serve a perseguire l’obiettivo finale che ci si è posto. I ristoranti Benito’s Hat hanno compreso al meglio questa regola e i risultati conseguiti in soli tre giorni ne sono la prova più evidente.
12 giugno 2012 in Stralci del mattino.
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