Una sfida veramente paradossale: valorizzare il proprio posizionamento sul mercato e costruirvi intorno un solido capitale di reputazione mettendo al centro della propria campagna un target poco sensibile ai valori dell’azienda. Questa è l’impresa riuscita a Kyivstar, l’unica mobile company nazionale in Ucraina, che ha portato i giovani Ucraini essere fieri rivendicatori della propria identità nazionale utilizzando i nuovi media fra i quali i servizi via Internet Mobile.
L’Ucraina è uno dei paesi con l’età media della popolazione più bassa in Europa e la penetrazione dei cellulari è pressoché capillare tra i più giovani. Un mercato quindi fortemente ambito dalle compagnie di telecomunicazione che cercano di guadagnare clienti proponendo servizi di telefonia mobile e di accesso alla rete anche in mobilità. Un contesto in cui Kyivstar giocava un ruolo di outsider dietro ai grandi player internazionali prima che un’intelligente strategia di comunicazione ribaltasse le carte in tavola.
Kyivstar ha costruito una campagna di comunicazione rivolta a un target giovane (15-30 anni) in grado di valorizzare l’elemento che maggiormente costituisce il suo posizionamento sul mercato: la propria identità nazionale. E lo ha fatto nella maniera più intelligente possibile, promuovendo un valore condiviso in tutta la propria comunità di riferimento, l’orgoglio nazionale e legando a esso i propri servizi. La chiave del successo della campagna chiamata “I Love Ukraine” è stata il forte coinvolgimento del pubblico di riferimento attraverso il linguaggio proprio dei giovani: internet e i social media. Fulcro del progetto infatti è stato la creazione di una piattaforma web: I love ukraine.com dove gli utenti sono stati chiamati a postare immagini e pensieri dei luoghi più belli del proprio Paese. Kyivstar ha invitato i propri utenti a verificare come fosse semplice accedere al sito anche da cellulare e smartphone per postare in tempo reale le proprie immagini e condividere così stati d’animo sperimentando sul campo la bontà dell’offerta dei propri servizi.
I giovani si sono subito sentiti protagonisti di questa iniziativa che ha avuto il merito di sfruttare dinamiche social per creare immediatamente seguito e consenso. A rafforzare la partecipazione all’iniziativa Kyivstar ha diffuso inoltre un video veicolato su youtube, in cui celebrità molto popolari in Ucraina raccontano e mostrano i luoghi del proprio cuore. Ovviamente la compagnia ha contestualmente aperto una pagina Facebook dedicata all’iniziativa premiando gli utenti più attivi con i propri servizi: accessi gratuiti alla rete e app dedicate.
La campagna di Kyivstar ha vinto anche il potenziale pericolo di banalizzare valori importanti come l’identità e l’appartenenza a una comunità nazionale adoperandoli per banali motivi commerciali. Infatti l’azienda ha previsto un adeguato dialogo con il pubblico istituzionale impegnandosi in un reale progetto di recupero del patrimonio culturale Ucraino “adottando” tre monumenti e affidandoli dopo adeguato maquillage alle comunità locali. Un atteggiamento coerente con quanto promosso sui nuovi media che ha rafforzato la reputazione aziendale presso un target diverso dall’obiettivo primario della campagna ma che è risultato utile a rafforzare i rapporti istituzionali dell’azienda e la propria visibilità presso i media. Stampa e tv infatti hanno assistito agli eventi di inaugurazione e hanno partecipato a press meeting dedicati alla campagna e a incontri one to one.
Il successo della strategia costruita da Kyivstar è raccontato dai numeri raggiunti dall’operazione: sul portale, in soli tre mesi, sono state caricate più di 100.000 immagini (con una media di 45 foto all’ora), di cui il 25% via smartphone, centrando quindi l’obiettivo di fare utilizzare all’utente i servizi di Internet mobile dell’azienda. La community Facebook dell’azienda è cresciuta del 1.493% e sul social, mensilmente, sono stati postati più di 24.484 commenti. Numeri così grandi da attirare immediatamente l’attenzione dei media con oltre 587 servizi dedicati alla campagna su stampa, testate online e tv. La campagna addirittura è stata citata nel programma televisivo più seguito in Ucraina durante la notte di Capodanno. L’azienda, operando in maniera veramente virtuosa dal punto di vista della comunicazione, nonostante l’evidenza dei numeri, ha voluto valutare quanto fosse cambiato il sentiment del pubblico verso il proprio marchio. Il sondaggio effettuato ha messo alla luce che il 45% degli utenti mobili dichiara la sua preferenza Kyivstar tra i vari competitor. Inoltre il 78,6% degli utenti si è dichiarato particolarmente orgoglioso della campagna creata, con un miglioramento percentuale del +23,4% rispetto alla comunicazione del 2010.
Conquistare il proprio pubblico di riferimento, valorizzare il proprio posizionamento attraverso la promozione dei propri servizi. Il tutto in un’unica campagna di comunicazione che ha coinvolto un target normalmente poco educato e sensibile alle tematiche di identità nazionale proprio per la sua giovane età rafforzando il capitale di reputazione dell’azienda all’interno della propria comunità di riferimento. Un’operazione di comunicazione veramente d’eccellenza che non a caso è stata premiata lo scorso anno ai Sabre Awards, una delle più importanti premiazioni internazionali dedicate all’industria delle relazioni pubbliche nella categoria Telecommunications.
20 agosto 2012 in Stralci del mattino.
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