Ogni settore commerciale ha delle regole di comunicazione specifiche ma in alcune occasioni una strategia non convenzionale può essere la formula vincente, soprattutto se l’obiettivo è quello di trasferire al cliente i valori dell’azienda.
E’ il caso della NAB – National Australia Bank –, uno dei quattro maggiori istituti finanziari in Australia, che ha messo in campo un’iniziativa molto originale e di successo, dal titolo “Honesty shouldn’t go unrewarded”, traducibile con “L’onestà dovrebbe sempre essere ricompensata”.
All’esterno di un centro commerciale australiano il team PR della banca ha posizionato degli oggetti “smarriti”, sfidando l’onestà dei clienti. Tutti coloro che hanno restituito i prodotti al punto informazioni del supermarket hanno visto il proprio nome e volto apparire su affissioni digitali e sul circuito tv interno. Immaginate lo stupore e l’espressione spaesata di un ignaro cliente che, dopo aver compiuto un gesto che probabilmente avrà ritenuto essere del tutto “normale”, si è trasformato nel paladino “involontario” dell’onestà.
La forza della campagna va ricercata in più aspetti. Immediatezza dei contenuti, effetto sorpresa, esperienza emozionale, link diretto tra consumatori e azienda ma soprattutto avvicinamento della banca a un valore importante come quello dell’onestà. Presupposto imprescindibile che incide significativamente sulla reputazione dell’azienda. La banca australiana in passato ha già lavorato su questo principio ottenendo ottimi risultati in termini di engagement e posizionamento. Infatti, fino allo scorso anno, gli australiani hanno sempre pensato che le 4 maggiori banche del paese lavorassero “insieme” per stabilire tassi, costi dei servizi ed eliminare la concorrenza finanziaria. Ma, dopo un’ottima campagna PR, orchestrata nel 2011, NAB è riuscita a dissociarsi dalla percezione del pubblico, posizionandosi in Australia come la banca più onesta e competitiva del Paese e, probabilmente, quest’ultima iniziativa prosegue proprio con questa strategia.
La banca è riuscita quindi nel difficile compito di coinvolgere il pubblico del centro commerciale a 360 gradi offrendogli un’esperienza unica e indimenticabile, rappresentando un mondo ideale in cui l’onestà viene sempre ricompensata. Il limite principale è che questa esperienza è stata vissuta da pochi fortunati per cui era importante trovare un modo per trasferire e raccontare il progetto a un pubblico più ampio di consumatori ed entrare quindi nelle loro case. Risultato ottenuto con successo attraverso il video viral che ripercorre i momenti salienti dell’iniziativa in modo chiaro e divertente tanto da essere visto in poco tempo da moltissimi utenti.
Guardando al settore italiano e alle strategie di comunicazione orchestrate dalle aziende del settore bancario, si nota come quasi tutti i gruppi tendono ad associare la propria immagine a valori chiave come trasparenza, onestà, integrità, anche se raccontate in modo differente e sicuramente più tradizionale rispetto a NAB. Non mancano però delle novità, come la recente apertura del canale ufficiale di Youtube di Mediolanum che estende anche a nove top manager dell’istituto finanziario la promozione dei valori della banca. Ora non è solo il Presidente Ennio Doris a “metterci la faccia”, ma tutti coloro che occupano ruoli chiave in Mediolanum.
La sfida per i gruppi bancari italiani, seppur difficile, potrebbe essere quella di seguire “il cammino di comunicazione” intrapreso da NAB per ottenere il massimo in termini di engagement.
Ma pensate che un’attività come quella proposta dalla banca australiana sia replicabile anche in Italia?
18 luglio 2012 in Stralci del mattino.
Tags: campagna, coinvolgendo il proprio pubblico, comunicazione, engagement, Ennio Doris, onestà, posizionamento, PR, reputazione, strategia, valori
