Siamo a Cardito, provincia di Napoli. Un automobilista imbranato si lancia in un goffo tentativo di fare un’inversione a U in un stretto vicolo e si incastra tra le due file di macchine parcheggiate, bloccando tutta la circolazione del paese. Dopo qualche minuto di manovre infruttuose ogni abitante del paesino accorre per vedere lo spettacolo e per fare sentire i suoi consigli al malcapitato guidatore in una scena con un effetto tragicomico.
Il video pubblicato il 4 febbraio su YouTube diviene immediatamente un fenomeno della rete: nelle prime 24 ore segna più di mezzo milione di contatti, esce dal web e fa il giro della televisione con servizi sul canale di TGCOM e a Pomeriggio 5. La popolarità del video supera i confini nazionali e viene ripreso anche dal Daily Mail e The Guardian. Per concludere il suo percorso virale tre giorni dopo in uno degli appuntamenti più seguiti della televisione italiana, quando Striscia la Notizia gli dedica un servizio per svelare la verità della vicenda. Il video dell’automobilista incapace si rivela in realtà un video fake creato dall’ACI per promuovere presso un target giovane il nuovo modello di educazione stradale promosso dal progetto ready2go. Ma nel frattempo il video ha centrato il suo obiettivo, superando due milioni di visualizzazioni e stupendo per la sua diffusione anche i promotori dell’iniziativa. Una chiave di lettura di questo successo deve essere sicuramente vista nell’ottima ambientazione e nella sceneggiatura del video che è apparso immediatamente credibile al pubblico ed anche simpaticamente coinvolgente. Il piccolo paesino meridionale vicino a Napoli, l’accento caratteristico e l’uso del dialetto, la piccola e famosissima utilitaria italiana, la processione e l’accorrere della popolazione attorno all’ingorgo. Certamente si tratta di una serie di immagini stereotipate che ben si sposano con la rappresentazione mediatica di alcune realtà del sud Italia e che sanno evidentemente conquistare la simpatia del pubblico, risultando credibili. Sarebbe stata possibile per l’ACI usare un’altra ambientazione, per esempio, al nord o proprio a Milano? Certamente, ma con una minore presa immediata sullo spettatore e soprattutto con una pretesa di verosimiglianza ben inferiore. Indubbiamente, tra i tanti pregi che si attribuiscono al meraviglioso popolo napoletano, oltre alla freschezza e alla vivacità nelle proprie espressioni, c’è anche l’attribuzione di una presunta insofferenza al codice della strada e una gestione della guida dell’auto al limite del consentito. Per farla breve: il successo del video si fonda anche sulla sua forte connotazione regionale. Una scena similare a quella di Cardito sarebbe stata poco credibile in un’ambientazione milanese dove, dopo pochi minuti di ostruzione del traffico, le persone tendono a mostrare il lato peggiore del proprio carattere, se non trascendere nella più bieca maleducazione.
Stiamo usando un’altra forzatura e una lettura semplicistica dei lombardi? Forse, ma allora sarà stato un caso isolato quello della signora milanese che inveiva contro l’ambulanza in codice rosso che le bloccava l’uscita dal parcheggio sotterraneo, recentemente apparso sul Corriere della sera e oggetto anche di una analisi in queste pagine. Il registro della comicità e del paradosso è stato assolutamente vincente per la creazione del video fake di Cardito e ha permesso di parlare direttamente al target dei giovani utilizzando un ottimo cavallo di troia per entrare in contatto con un pubblico che difficilmente avrebbe interagito con l’istituzione sul tema dell’educazione stradale.
L’ACI ha considerevolmente rafforzato la propria reputazione con un’operazione indubbiamente originale che ha saputo anche cancellare la naturale distanza fra istituzione e cittadino, utilizzando per il dialogo lo stesso terreno del proprio pubblico, quello dei social network. Riuscendo anche a vincere i timori e le ritrosie dei responsabili che avevano delle forti perplessità a mettere in gioco la reputazione dell’ACI con la pubblicazione di un video Fake, come testimonia Pastick Fiore, produttore esecutivo del filmato “Non si può mai prevedere il successo di un video virale – spiega Fiore – La velocità di diffusione del filmato ci ha lasciato senza parole. Abbiamo aspettato quasi due anni per pubblicarlo in rete per una serie di motivi: innanzitutto far perdere un po’ le tracce dello spot nel ricordo della gente del posto, poi convincere l’Aci alla pubblicazione di un “fake“. La strategia è stata premiata, il cliente è soddisfatto e a noi arrivano molte offerte di lavoro”.
I Timori dell’ACI tuttavia non erano affatto ingiustificati, perché non sempre il registro comunicativo della parodia e dell’ilarità sono adeguati al messaggio trasmesso, soprattutto se si parla di temi delicati come la sicurezza stradale o le vittime della strada. Già in precedenza infatti abbiamo messo in evidenza come in questi campi una buona strategia di comunicazione deve per forza di cose essere molto più diretta, avvertendo i giovani del pericolo della guida in caso di stato di alterazione da alcol o sostanza stupefacenti, come hanno fatto recentemente il ministero della salute e il locale fiorentino . Come nell’ultima campagna “brindo con prudenza” della fondazione ANIA, dove insieme all’immagine di incidenti gravissimi viene incentivata la presenza di un guidatore astemio all’interno di ogni gruppo di amici tramite il premio dell’ingresso gratuito nei locali per il w-e successivo. Ma siamo di fronte a esigenze decisamente diverse: l’ACI che ha cercato il modo di promuovere al meglio il proprio sistema di autoscuole, non doveva certamente affrontare il problema della prevenzione delle stragi del sabato sera. Per questa ragione, il registro dell’ironia e l’uso di un fake è stato un ottimo elemento distintivo proprio rispetto alle campagne sulla sicurezza stradale, perché ha permesso all’ACI di dare alla sua iniziativa ready2go un posizionamento distintivo e ben riconoscibile per il pubblico di riferimento. Con un ottimo ritorno per la propria reputazione, perché l’ACI ha saputo mostrare a tutti i suoi interlocutori di essere un soggetto istituzionale capace però di innovarsi e utilizzare anche strategie di comunicazione innovative e indubbiamente vincenti.
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06 agosto 2013 in Stralci del mattino.
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