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Benetton e la tragedia in Bangladesh: una foto ricostruzione minaccia la web reputation dell’azienda

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Crisis conclamata per i consulenti di comunicazione e per il Management della Benetton, dopo che lo scorso 28 aprile tra i resti del tragico crollo della palazzina in Bangladesh, è stata rinvenuta (e immediatamente fotografata) una camicia di colore scuro, sporca di polvere, con l’etichetta dell’azienda di Treviso. Oltre a un ordine completato e spedito all’azienda, diverse settimane prima dell’incidente, da uno dei produttori coinvolti.

Un’immagine che ha dato vita a un tam tam virale, che dall’agenzia Associated Press è arrivata alle pagine del Guardian, rimbalzando fino al Fatto Quotidiano. Un’immagine che come si dice in questi casi “vale più di mille parole” e che è, pur sempre, una foto ricostruzione di alcune tracce ritrovate sul luogo di una tragedia e che, quindi, ha anche un sapore di “infospeculazione” di cui bisogna tener conto in questi casi. Foto ricostruzione che ha costretto Benetton a rivedere le proprie dichiarazioni in merito ai rapporti in essere con la fabbrica tessile del Bangladesh che sfruttava i lavoratori.
Un’immagine “che ha tradito” la principale regola del Web e della Crisis Communication: essere trasparenti, coerenti e credibili. I consulenti di comunicazione della Benetton sono stati infatti costretti a rivedere le proprie dichiarazioni, affidate all’account twitter aziendale, passando da (24 aprile): “Riguardo alle tragiche notizie che provengono dal Bangladesh Benetton Group si trova costretta a precisare che i lavoratori coinvolti nel crollo del palazzo di Dacca non collaborano in alcun modo con i marchi del gruppo Benetton” a (29 Aprile): “Il Gruppo Benetton intende chiarire che nessuna delle società coinvolte è fornitrice di Benetton Group o uno qualsiasi dei suoi marchi. Oltre a ciò, un ordine è stato completato e spedito da uno dei produttori coinvolti diverse settimane prima dell’incidente. Da allora, questo subappaltatore è stato rimosso dalla nostra lista dei fornitori“.

Una precisazione (che può essere letta anche come un’inversione di rotta) che, evidentemente, non è stata ben accolta dalla Rete, considerando i diversi messaggi critici postati dagli utenti su Twitter dopo la pubblicazione dello statement, e le oltre 3.000 mentions della keyword Benetton tra il 28 e il 29 aprile. Con la Top story più letta e condivisa dagli utenti (oltre 1.000 conversazioni) dal titolo: “El Corte Inglés, Mango, Benetton o Primark, responsables de la tragedia de Bangladesh”.
Se è vero, infatti, che Benetton non sembrerebbe essere l’unica azienda occidentale ad aver collaborato con la fabbrica tessile del Bangladesh, rispetto alle altre società coinvolte nella tragedia, l’effetto boomerang per la reputazione dell’azienda di Treviso potrebbe essere maggiore. Considerando che Benetton ha da sempre costruito la propria reputazione e il proprio impegno in ambito CSR sui valori dell’integrità e del rispetto degli individui e dei diritti umani. Crisis impegnativa e indubbiamente critica per il posizionamento del brand e per la corporate reputation dell’azienda, che rimarca l’importanza del controllo della filiera come elemento competitivo anche sul fronte della reattività in comunicazione di crisi. Sopratutto oggi, in tempi in cui i social media hanno una diffusività e penetrazione sconosciuta fino a soli pochi mesi orsono.

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