Da tempo ormai le aziende sono diventate più sensibili e attente alle tematiche di responsabilità sociale, scegliendo di integrare argomenti di natura etica all’interno della visione strategica d’impresa. Va da sé che iniziative di social responsability vengono normalmente utilizzate per lavorare sulla propria brand awareness e soprattutto sulla reputazione aziendale; una sorta di do ut des che consente di fare del bene e al tempo stesso di lavorare sulla propria immagine. E fino a qui niente di strano, considerando che sono moltissime le aziende che scelgono oramai di percorrere questa strada.
A far notizia è invece la Comfort, la più grande confederazione di idraulici svedese, che ha pensato ad un progetto di social responsability per la propria comunicazione interna, non dunque per aumentare la propria notorietà o per nobilitare la propria immagine all’esterno, ma per dare nuovi stimoli ai propri membri e renderli orgogliosi di far parte della confederazione.
La comunicazione interna per un’azienda è fondamentale sempre, non solo nei momenti di crisi o di cambiamento, per migliorare la produzione di beni e servizi attraverso azioni che diffondano nello staff la mission e gli obiettivi collettivi. Molte imprese solitamente investono importanti budget per la comunicazione esterna, trascurando invece di guardare al proprio interno e di sviluppare un’adeguata comunicazione che miri alle esigenze dei propri dipendenti. Ed è proprio in questo che Comfort ha saputo distinguersi, optando per una campagna che ha saputo dimostrare come una perfetta azione verso l’esterno possa diventare la miglior forma di comunicazione interna.
Facciamo un passo indietro.
Nell’estate del 2011 si è iniziato ad avvertire tra gli affiliati della confederazione svedese una sorta di imbarazzo, di malcontento nella gestione del proprio lavoro; si rendeva necessario dare alla categoria un po’ di entusiasmo, facendo capire che la propria professione può essere fonte di soddisfazione se abbraccia una buona causa. Per rendere, dunque, gli idraulici “proud of”, è stata organizzata una campagna che ha coinvolto l’associazione SOS – Kinderhof che si occupa di portare l’acqua potabile nelle zone più remote del mondo.
L’associazione ha proposto di aiutare un villaggio del Benin dove numerosi bambini si ammalavano dopo averne bevuto l’acqua.
Gli idraulici della confederazione, coinvolti in prima persona come ambassador, hanno condotto diverse indagini e scoperto che l’acqua era infetta per la presenza di un batterio e della sabbia nei condotti. Per risolvere il problema, hanno cosi costruito e testato un impianto di purificazione in Svezia, che è stato poi trasportato in Benin. Tutto il progetto è stato documentato nei suoi diversi step e seguito dai media nazionali che gli hanno dedicato grande attenzione, trasformando gli idraulici in veri e propri eroi, universalmente riconosciuti come i nuovi global water issue ambassador.
Importante anche il ruolo dei social network che hanno creato una rete di interscambio fondamentale: è stato creato un gruppo interno di Facebook dove gli idraulici potevano condividere gli sviluppi delle attività in Benin e molte informazioni sugli stati dei lavori sono state divulgate anche attraverso la rete intranet di Comfort. La campagna ha raggiunto un target stimato di 2.2 milioni di svedesi che, per un paese di 9 milioni di abitanti è senz’altro un risultato notevole. Il discorso del CEO di Comfort è stato ripreso dalle principali testate svedesi e la regina di Svezia ha parlato del progetto il 14 novembre 2011 durante il World Children and Youth Forum. Grazie ad una puntuale attività di PR – al termine della campagna, tra gli idraulici, il sentimento di orgoglio nell’essere parte dell’associazione è aumentato del 14%.
Premiata all’edizione 2012 dei Cannes Lions International Festival of Creativity, la campagna ha vinto un silver nella categoria Internal Communications, distinguendosi soprattutto per aver applicato l’inusuale format della social responsability alla comunicazione interna, muovendo le leve più strategiche che coinvolgono i valori e la coscienza d ognuno.
