In occasione dell’Anno Internazionale delle Cooperative proclamato dalle Nazioni Unite e del 50 anniversario del brand, Andrea Campelli – Direttore comunicazione Conad – ha curato un progetto di comunicazione che intende consolidare la reputazione della catena distributiva, mettendo al centro la qualità, la convenienza, le innovazioni della marca e la vicinanza ai clienti.
I festeggiamenti sono stati aperti da due eventi inaugurali, progettati all’insegna del valore della cooperazione. Venerdì 11 maggio presso il Teatro Comunale di Bologna è andato in scena uno spettacolo di teatro d’impresa, orchestrato dal giornalista Giovanni Minoli che ha narrato la storia di Conad, intrecciandola con gli avvenimenti italiani dal 1962 ad oggi.
Il 4 maggio il filosofo Massimo Cacciari all’Università di Bologna ha tenuto un’attesissima lectio magistralis sul significato attribuito al concetto di “cooperare”.
“Italiani nel dettaglio. Cinquant’anni di cooperazione tra dettaglianti” è invece la mostra fotografica, curata dall’agenzia Contrasto che intende indagare l’evoluzione degli stili di vita del Paese con immagini storiche estratte dagli archivi Contrasto/Magnum, Conad e da altre fonti. L’esposizione è stata pensata per essere esportata nelle principali città italiane e continuerà fino al 26 maggio prossimo.
Gli investimenti pubblicitari si sono invece concretizzati in uno spot di un minuto, ideato e realizzato esclusivamente per l’evento e in una campagna stampa con annunci a pagina intera, con la headline “Noi vi diciamo grazie prima che voi ci diciate Auguri”.
La “fortunata coincidenza” tra i 50 anni di Conad e la proclamazione, da parte delle Nazioni Unite, del 2012 come Anno Internazionale della Cooperazione, ha permesso alla catena distributiva di studiare una comunicazione capace di lavorare sulla reputazione di un marchio attraverso un valore importante e significativo come la cooperazione, per ottenere il massimo in termini di qualità ed innovazione.
Apprezzabile la scelta di Conad di parlare di questo argomento in maniera alternativa affidando all’arte l’importante compito di raggiungere in maniera efficace il proprio target. In particolare la scelta dello strumento del teatro d’impresa, capace di unire arte e business applicando l’arte teatrale in ambito formativo, risulta particolarmente incisiva e coinvolgente, capace di distinguersi e di trasmettere valori fondamentali (e di questi tempi se ne avverte forte il bisogno) senza seguire scontati format tradizionali. La sinergia con le altre forme artistiche, fotografia e filosofia, ha poi fatto il resto, muovendosi ad alti livelli e regalando il massimo in termini di comunicazione e soprattutto di brand reputation.
Se nell’insieme la campagna di comunicazione Conad risulta dunque innovativa, non si può dire altrettanto per lo spot televisivo meno originale un po’ come se la strategia si fosse diluita o meglio adattata in funzione del mezzo e dell’audience: è una scelta …e non si discute.
17 maggio 2012 in Stralci del mattino.
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