Fare un bilancio di un’esperienza come quella di essere giurata a Cannes non è facile perché l’esperienza in sé è molto complessa. Grazie ai preziosi consigli di ex giurati sono arrivata preparata e con le idee chiare sul sistema di votazioni, sulle discussioni che avrei dovuto sostenere per difendere le campagne del nostro paese e su quanto, in questo contesto, contasse la credibilità personale che nessuno dà per scontata e che avrei dovuto costruirmi in pochi giorni. Quello a cui non ero preparata era un Presidente di giuria che, forse a causa del fortissimo background nell’advertising, era più focalizzato sull’idea creativa piuttosto che sugli effetti della stessa. A Cannes arrivano i migliori lavori e già, mentre li stai valutando, ti sorgono mille dubbi. Quando guardi un filmato, quello che ti colpisce subito è la creatività e poi, in pochi minuti, cerchi di capire quanto quella campagna sia autentica, se abbia influenzato le opinioni, contribuito a costruire relazioni basate sulla fiducia, rafforzato la credibilità e la reputazione dell’azienda e portato un reale cambiamento. E se tutti questi risultati siano misurabili. Tutti criteri eccellenti per selezionare le campagne più meritevoli nella categoria PR, ma a volte le linee di demarcazione e i confini sono molto sottili.
Ad esempio, in lavori come Touchable Ink o come Vodafone Smart Jacket quanto ha contato l’innovazione di prodotto? La creatività è nel prodotto stesso o nella campagna di comunicazione? Analogamente la campagna a cui abbiamo deciso di dare un leone d’oro, Edible Six Pack Rings, potrebbe semplicemente sembrare un’idea geniale di packaging: una confezione commestibile a sei anelli per le lattine di birra, che alimenta piuttosto che uccidere, la fauna marina. D’altro canto, però, si tratta di un packaging che ha rinforzato le relazioni tra l’azienda della Florida e il suo target primario, costituito da surfer, pescatori e gente che ama il mare, guadagnandone la fiducia.
Probabilmente non c’è un’unica risposta e per alcune campagne le valutazioni rimangono soggettive. Quest’anno diversi membri della giuria ricercavano l’originalità a tutti i costi, la famosa idea “wow” di Cannes che, non solo ti deve stupire e emozionare, ma deve anche essere totalmente nuova. Non devi aver visto nulla di simile da nessuna parte. Quindi alcune campagne sono state penalizzate per un elemento che invece è fondamentale nel nostro mestiere: la ripetizione nell’utilizzo di un format di comunicazione che si è dimostrato vincente e che, proprio grazie alla sua continuità, ha permesso di creare relazioni di valore. Non si soffermavano neanche a guardare se i contenuti prodotti erano nuovi e interessanti, il format era “già visto”. Ci hanno provato anche con “The Dilemma”, la campagna firmata da Publicis Italia per Heineken perché la modalità “scherzo” era troppo simile a quella di “Auditorium”, altro lavoro di Heineken pluripremiato nel 2010. Dopo un breve discorso sul sistema di valori individuato dall’azienda e che emerge in ogni azione di comunicazione, sulla coerenza dei progetti di Heineken degli ultimi anni, sull’autenticità del messaggio e sulla modalità di coinvolgimento del target anche i giurati più “wow oriented” si sono convinti che “forse” l’utilizzo di quel format non era casuale e l’originalità della campagna (se proprio dovevamo premiare l’aspetto originale) era nella storia che li aveva incuriositi e li aveva fatti sorridere. Alla fine “The Dilemma” ha conquistato un oro e un argento ma non mi aspettavo di dover fronteggiare dei giurati così troppo preoccupati di premiare campagne “straordinarie” da trascurare a volte gli elementi essenziali di una campagna di successo.
Ci sono progetti invece che hanno riscosso da subito un unanime consenso, fortunatamente. Tra i miei preferiti The Swedish Number e The Bullet Pen.
La prima è una campagna della Swedish Tourist Association per promuovere il turismo in Svezia. Attraverso un video, diffuso su YouTube, l’ente del turismo svedese ha invitato i potenziali visitatori a telefonare al numero +46 771 793 336, dove rispondeva uno svedese a caso, al quale si poteva fare qualsiasi domanda sulla Svezia. Semplice e geniale. La campagna è stata pensata per celebrale i 250 anni dall’introduzione, in Svezia, della legge per l‘abolizione della censura e il cui obiettivo primario era offrire una visione completamente realistica e non falsata della vita svedese. Obiettivo centrato in pieno, con oltre 125.000 telefonate arrivate da 178 paesi. Una campagna dove partecipazione, fiducia e autenticità sono elementi chiave e che sicuramente ha contribuito a rafforzare la credibilità della Svezia.
La seconda è una campagna ideata per il Ministero dell’Istruzione colombiano, in occasione dell’accordo di pace tra il governo e le Farc, le Forze armate rivoluzionarie di Colombia. Dopo quasi 60 anni di conflitto, il presidente Juan Manuel Santos ha firmato il trattato di pace con una penna costruita con i bossoli realmente usati durante gli scontri armati. “Le pallottole hanno scritto il nostro passato, l’istruzione il nostro futuro” recita l’iscrizione sulla penna-bossolo diventato strumento di cultura. I 500 pezzi unici realizzati sono stati consegnati a scrittori, leader politici ed editorialisti del paese come simbolo della necessità di rendere l’educazione la priorità più importante della Colombia. Obiettivo raggiunto anche in questo caso visto che, per la prima volta negli ultimi 60 anni, il governo ha destinato più fondi all’istruzione che alla difesa.
Alla fine il bilancio dell’esperienza come giurata è positivo. Ho avuto l’opportunità di valutare lavori eccellenti e di confrontarmi con colleghi brillanti. Anche se non tutti erano sulla mia stessa lunghezza d’onda e avrei preferito discutere di più su argomenti come influenza, reputazione e misurabilità dei risultati; in effetti, un lieve rammarico per “non aver fatto abbastanza” per sottolineare i criteri più idonei per valutare una campagna di PR mi è rimasto addosso ma credo sia normale. Far parte della giuria dei Cannes Lions, oltre ad essere un’occasione di crescita e di confronto anche critico, ti lascia una possibilità unica dal punto di vista professionale: non concludere questo impegno alla fine del Festival. Proseguirò i lavori da “giurata” nel day by day, insieme ai colleghi, stimolando gli organizzatori del Festival perché i criteri siano migliorati anno su anno e perché ci sia convergenza non sulla visione del Presidente o di un gruppo di giurati ma sull’obiettivo finale della giuria che è premiare l’eccellenza di una disciplina, nel mio caso le migliori campagne PR… la cui reputazione passa anche dai PR Cannes Lions.
Why the PR Cannes Lions Jury Has a Horseshoe-Shaped Table
Talking about being a member of the Cannes jury is not easy because the experience is very complex. I was lucky to get advice from ex-jury members, and for that reason I was able to come prepared. I understood the voting system, I knew which discussions I would have had to support to defend our country’s campaigns, and I knew that in this context, personal credibility was paramount. Nobody takes it for granted, and I needed to build it in a few days’ time. What I wasn’t prepared for was a jury president who, maybe due to a strong background in advertising, was more focused on the creative idea than on the effects of the campaign. Only the best work gets to Cannes, and nevertheless, doubts arise during the evaluation phase. When you watch a video, what hits you first is the creativity, and then after a few minutes, you try to understand how much of the campaign is authentic: whether it has influenced opinions, contributed to building trusting relations, reinforced the company’s credibility and reputation, and whether it brought about real change. And whether or not all of these results can be measured. All of these are excellent parameters for selecting the most deserving campaigns in the PR category, but sometimes the borders can be difficult to distinguish.
For example, in campaigns like Touchable Ink or Vodafone Smart Jacket, how important was product innovation? Is the creativity in the product itself or in the communication campaign? In the same way, the campaign that we decided to reward with a Golden Lion, Edible Six Pack Rings, could simply look like a revolutionary idea for packaging: an edible six-ring beer can holder that can feed, instead of kill, marine life. On the other hand, however, this packaging item actually reinforced relationships between the Florida company and its primary target group, which includes surfers, fisherman and people who love the sea. It earned their trust.
There is probably not a single answer, and these evaluations remain subjective for some campaigns. This year, different jury members were looking for originality at all costs, that famous “wow idea from Cannes that not only amazes and excites, but also has to be completely new. The idea that nobody has seen before, ever, in any place. Therefore, some campaigns were penalised for an element that happens to be fundamental in our business: the repetition of a communication format that turned out to be successful and that, thanks to its continuity, makes it possible to create valuable relationships. They did not even stop to see if the content produced was new and interesting because the format was “old”. They even tried with Publicis Italia ‘s campaign for “The Dilemma”, for Heineken, because the “joke” mode was too similar to the one used for “Auditorium”, another Heineken campaign which won several awards in 2010. We had a brief discussion on the system of values identified by the company (which does emerge in every communication action), the coherence of Heineken projects in recent years, and the authenticity of the message and way it involves the target. Finally, even the more “wow-oriented” jury members were convinced that “maybe” using that format was not a casual choice and that the campaign’s originality (since they were dead-set on rewarding that aspect) was in the story, which created curiosity and made them smile. In the end, “The Dilemma” won a gold and a silver, but I hadn’t planned on having to work with jury members who were so intent on rewarding “extraordinary” campaigns that they sometimes neglected to look at the essential elements of a successful campaign.
Fortunately, there were also projects that we agreed on unanimously. Some of my favorites are The Swedish Number and The Bullet Pen.
The first is a campaign from the Swedish Tourist Association to promote tourism in Sweden. The Swedish Tourist Association posted a video on YouTube inviting potential visitors to call the number +46 771 793 336, and ask an anonymous Swedish person any question they wanted about Sweden. Simple and brilliant. The campaign was created to celebrate the 250th anniversary of Sweden’s law abolishing censorship, and the main objective was to offer a completely realistic, undistorted view of life in Sweden. They met their goal completely, with over 125,000 phone calls that came in from 178 countries. Participation, trust and authenticity were the key elements of this campaign, and they certainly helped reinforce the credibility of Sweden.
The second is a campaign created for the Columbian Ministry of Education, on occasion of the peace agreement between the government and FARC, the Revolutionary Armed Forces of Colombia. After almost 60 years of conflict, President Juan Manuel Santos signed the peace treaty with a pen made from bullet cases recovered after combat incidents. “Bullets have written our past, education will write our future,” is the inscription on the bullet-pen that became an instrument of culture. Five hundred limited edition pens were given to Columbian writers, political leaders and editorialists as a symbol of the need to make education the most important priority in the country. Mission accomplished, in this case as well, because this was the first time since the late 1960s that the government has allocated more funds for education than for national defence.
All things considered, my experience as a jury member was positive. I had the opportunity to evaluate excellent projects and compare my thoughts with brilliant colleagues. However, not everyone was on the same page as me, and I would have preferred to talk more about topics such as influence, reputation, and the measurability of results. I actually feel a little guilty about “not having done enough” to emphasize the most suitable criteria for evaluating a PR campaign, but I think that’s normal. Being a member of the Cannes Lions jury is certainly an occasion for growth and exchange, even from a critical standpoint, and it gives you a unique option from a professional point of view: not ending this commitment at the end of the Festival. I will continue working as a “jury member” in my day-to-day activities, along with my colleagues, to encourage Festival organizers to improve the criteria year after year, and to ensure that the jury’s final goal is not focused on the president’s opinion or that of a group of members. Instead, the aim must be to reward the excellence of a discipline – in my case, the best PR campaigns – that is built with the help of the PR Cannes Lions.
27 luglio 2016 in Reputometro.
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