Trasformare la sponsorizzazione minore dell’Australian Cricket in un volano di comunicazione capace di rendere, in breve tempo, un brand poco conosciuto nell’oggetto di desiderio e di culto degli sportivi. Il tutto senza stanziare ingenti investimenti pubblicitari, ma con il solo ausilio di un’idea che, visti gli output, non è esagerato definire geniale. Questo è il risultato che M.J. Bale, brand australiano di abbigliamento maschile, ha ottenuto con la campagna Grazed on Greatness, aggiudicandosi l’oro nella categoria PR per il settore consumer goods del Cannes Lions International Festival of Creativity.
Ma come ha fatto Eleven PR, l’agenzia di PR che ha sviluppato la campagna, a incrementare la brand awareness e la visibiità della sponsorship con l’Australian Cricket Team nonostante il proprio logo – da contratto – non comparisse né sulle divise dei giocatori né all’interno delle comunicazioni ufficiali dell’Australian Cricket Team? Con una lectio magistralis sull’utilizzo della narrazione come strumento per comunicare il marchio e creando uno storytelling che fosse contemporaneamente familiare per il proprio target – l’uomo australiano con una particolare sensibilità nei confronti del mondo della moda e amante degli sport – “credibile” – creando pertanto i presupposti per l’identificazione – e che suscitasse emozione, in modo da facilitare il ricordo.
Protagonista del racconto l’erba del campo da gioco del Sydney Cricket Ground, lo stadio in cui l’Australian Cricket Team aveva registrato più vittorie. Sradicata dalla sua sede originaria, l’erba è stata trapiantata per diventare il nutrimento delle pecore merino dell’allevamento utilizzato per realizzare i tessuti dei capi M.J. Bale che, proprio in virtù della particolare alimentazione degli ovini, potevano di lì in avanti dirsi “intrisi della polvere della vittoria e del sudore speso sul campo” dai giocatori dell’Australian Cricket Team – e pertanto un must per tutti i cricket lovers.
Per rafforzare e ribadire ulteriormente il posizionamento dei capi “grazed on greatness”, M.J. Bale ha commissionato la realizzazione di un film in cui protagonisti del mondo del cricket raccontavano la “genesi mitica” della linea di abbigliamento. Presentato per la prima volta durante l’International Cricket Test Match – il più importante appuntamento per gli appassionati di questo sport – il filmato è stato ospitato nel sito web dell’Australian Cricket Team (che ha scelto spontaneamente di sposare l’iniziativa) ed è stato veicolato a tutti gli opinion leader (media e non) per creare passaparola sull’iniziativa. Parallelamente giornalisti, sportivi ed opinion leader hanno ricevuto una cravatta M.J. Bale prestandosi così al ruolo di brand ambassador.
I risultati di questa campagna sono stati stupefacenti sia da un punto di vista del posizionamento – M.J. Bale è diventato a tutti gli effetti il brand elettivo degli sportivi australiani e dei rispettivi fan, ed è entrato nella distribuzione della più importante catena australiana – sia sotto il profilo della press coverage con ben 8.5 milioni di media impressions – a testimonianza di come un progetto di PR che coniughi creatività e tecnica possa diventare uno strumento strategico per costruire la reputazione di un brand concorrendo ad aumentarne, di fatto, anche il valore economico sul mercato.
