Comunicare green oggi è quasi una tappa obbligata ma essere credibili non è scontato. Perché non bastano gli eco pack se poi le emissioni per la produzione non sono a basso impatto: serve coerenza. Pena trasformare un’iniziativa finalizzata a ottenere reputation in un pericoloso boomerang, perché peggio di non fare, c’è mentire. Lo sa bene Ferrarelle che, nel dicembre 2011, è stata accusata dal Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria di comunicazione ingannevole per aver inserito la dicitura “prodotto a impatto zero” sulle bottiglie da un litro e mezzo – la frase portava i consumatori a credere che l’intera attività della Ferrarelle fosse a impatto zero, mentre la compensazione delle emissioni, grazie ad un accordo siglato con Lifegate, si riferiva solo a 26 milioni di bottiglie-.
Diversi sono invece i risultati ottenuti quando a scegliere la strada del green sono realtà che “riscoprono” nel proprio “DNA” il valore della sostenibilità e, attorno ad esso, costruiscono un solido progetto di comunicazione e relazioni pubbliche con prospettive (di azione e di risultati) di lungo termine. Emblematica in questo senso l’esperienza del Salone del Gusto 2012 e Terra Madre che, dal 2006, sono impegnate a studiare soluzioni per ridurre il proprio impatto ambientale, investendo in innovazione, ricerca, creatività (e reputazione). Presupposto portante di tutta l’operazione un assunto: la gastronomia è legata doppio filo al mondo della coltivazione/produzione alimentare, e non ci può essere qualità nel piatto se non si conservano le caratteristiche ambientali (anche i termini di biodiversità) di un territorio – concetto che si ritrova anche nello slogan dell’edizione 2012 “Cibi che cambiano il mondo”-. Mangiare bene, in questa prospettiva, significa nutrire se stessi e soddisfare il palato, senza affamare o intossicare la natura. Così, grazie alla recettività delle istituzioni della capitale sabauda (che dai tempi della riconversione post olimpica punta sulla sostenibilità) e alla collaborazione dell’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche e del Politecnico di Torino è stata realizzata una strategia sistemica e interdisciplinare per il miglioramento dei parametri ambientali (contenimento dei rifiuti prodotti, compensazione di Co2 emessa, gestione ragionata dei trasporti delle merci, utilizzo responsabile dell’acqua e dell’energia, scelta di materiali eco-compatibili per l’allestimento e la grafica con l’applicazione di soluzioni innovative mai sperimentate prima in campo fieristico) che ha portato una riduzione del dell’impatto ambientale del 65% (dall’edizione 2006).
E se per quanto riguarda l’organizzazione/allestimento il doppio appuntamento ha dato prova di saper mantenere gli impegni presi con l’ambiente, per quanto riguarda le sole attività legate alla comunicazione, le innovazioni introdotte hanno permesso di ridurre gli sprechi e l’utilizzo di carta del 37% rispetto al 2010 –oltre, naturalmente, a un’ottima esposizione mediatica- .
Due le caratteristiche principali di questa campagna: viralità e tecnologia. Per l’edizione 2012 del Salone del Gusto 2012 e Terra Madre, la comunicazione on-line e sui social media è stata infatti potenziata, la cartella stampa è stata distribuita su supporto USB e il programma cartaceo è stato soppiantato da SGTM, l’applicazione ufficiale del Salone, scaricabile gratuitamente, che tra l’altro dava accesso agli eventi, permetteva di programmare la visita e di memorizzare i contatti dei produttori prima e nel corso della manifestazione.
Naturalmente oltre ai comunicati stampa, le informazioni sulla manifestazione sono state comunicate attraverso tweet e aggiornamenti Facebook (un vero live, con immagini di backstage, focus sui produttori presenti, chicche e curiosità); ma anche Foursquare ha avuto un ruolo importante: quasi ogni stand disponeva infatti di una venue personalizzata per consentire ai visitatori di registrare la propria presenza e “cinguettare”, mentre l’alone fashion che comunque contraddistingue l’appuntamento torinese –ulteriormente enfatizzato dalla presenza di centotrentasette foodblogger che hanno partecipato a cooking show live- ha soddisfatto anche i fedelissimi di Instantgram.
Altro aspetto particolarmente interessante lo sforzo di fare “cultura ambientale” anche coinvolgendo direttamente la propria utenza richiedendo di rispettare la raccolta differenziata o di ricorrere all’impiego dei mezzi pubblici per recarsi alla manifestazione.
L’identità valoriale tra l’identità delle manifestazioni e la tematica ambientalista, la coerenza delle azioni implementate, l’accortezza nel comunicare i risultati raggiunti in modo preciso -e soprattutto misurabile- e la scelta di un endorser del calibro di Slow Food fanno di questa case un esempio emblematico, che dimostra come impresa e ambiente possano non solo convivere, ma addirittura interagire positivamente sia sul piano della reputazione aziendale sia sul piano dell’eco-compatibilità; e senza dover per forza citare le tante ricerche mettono in relazione politiche green a migliori performance finanziarie, i numeri dell’edizione 2012 del Salone del Gusto 2012 e Terra Madre (220.000 visitatori italiani e stranieri, 16.000 partecipanti alle 56 conferenze, 8000 studenti e 3700 bambini che hanno preso parte alle attività educative, affrontando temi molto attuali, quali acqua, salute e ambiente) ne sono la prova.
22 novembre 2012 in Stralci del mattino.
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