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Da Della Valle a Decathlon, passando per Caprotti, e lettere aperte ai quotidiani

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Ha destato particolare scalpore la lettera che Fulvio Matteoni, Amministratore Delegato di Decathlon Italia, ha scritto a Repubblica lo scorso 9 marzo, per denunciare la lentezza del Comune di Napoli nel concedere i permessi per la costruzione di un negozio che dovrebbe impiegare 150 persone nella zona di Ponticelli. L’avviso a pagamento, indirizzato al sindaco di Napoli Luigi De Magistris, ha acceso i riflettori su una vicenda finora sconosciuta, impattando negativamente sullo storytelling di un comune italiano che, non godendo di una solida reputazione, non ha certo bisogno di ulteriori elementi di critica. Soprattutto su un tema importante come il lavoro.

L’alto interesse mediatico e l’irritazione dell’opinione pubblica, del resto, non stupiscono: che il Comune perda 20 milioni di euro di investimento e l’offerta di nuovi posti di lavoro è un fatto particolarmente eclatante.
Analizzando la vicenda dal punto di vista della comunicazione, all’Amministratore Delegato di Decathlon Italia, va sicuramente riconosciuta la capacità di aver individuato una strategia di comunicazione veloce ed efficace, che ha centrato l’obiettivo in tempi brevi. Infatti, dopo la pubblicazione della lettera e il montare delle proteste, De Magistris si è immediatamente attivato, rilasciando una nota stampa nella quale ha confermato un immediato incontro risolutivo sulla vicenda. Strategia di comunicazione, quindi, che ha sicuramente contribuito ad accelerare il corso degli eventi, considerando che, come racconta lo stesso Fulvio Matteoni su Repubblica, il progetto per aprire il negozio a Ponticelli era stato presentato al Comune di Napoli 6 anni prima: nel lontano 2007.
Anche la scelta del quotidiano Repubblica, probabilmente, non è stata lasciata al caso dai consulenti di comunicazione della Decathlon, considerando che la testata diretta da Ezio Mauro è il quotidiano nazionale generalista più diffuso a Napoli. Secondo i dati ADS, infatti, Repubblica nel capoluogo campano ha una diffusione complessiva di oltre 15.000 copie. Superata solo dal Mattino e dal Corriere dello Sport.

Del resto, l’acquisto di uno spazio a pagamento su un quotidiano italiano da parte di un imprenditore, per provocazione o per manifestare un particolare disagio, sembra ormai essere una prassi consolidata. Precursore fu Luciano Benetton che, 20 anni fa, si fece ritrarre nudo da Oliviero Toscani in una campagna choc che destò particolare scalpore. Tornando ai giorni nostri, Diego Della Valle attirò l’attenzione dei media e dell’opinione pubblica nell’ottobre del 2011, acquistando spazi pubblicitari sulle principali testate italiane per parlare in modo diretto ai politici italiani. Anche Bernardo Caprotti, con un’inserzione pubblicitaria su 32 quotidiani nazionali, fece un certo scalpore dichiarando che “Esselunga e Coop sono due aziende inconciliabili e incompatibili”.

Una comunicazione immediata e senza filtri che evidentemente funziona per accendere il dibattito e, in determinati casi, per superare i tanti passaggi che la burocrazia impone o frappone. Una strategia che vede i quotidiani trasformarsi in un’importante cassa di risonanza sul tema che di volta in volta irrita e impedisce all’imprenditore di perseguire un interesse che spesso ha ripercussioni importanti e positive sul territorio.

 

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