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Nestle
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Spesso si parla di reputazione legata ai cibi senza avere ben presente quali siano i criteri che la determinano o quali siano le condizioni che possano influenzarla.
Adesso indagare questi aspetti è possibile grazie alla ricerca La reputazione dei cibi nei processi di decisione di consumo alimentare che ha identificato una vera e propria “Mappa Reputazionale del Cibo” (‘Food Reputation Map’). La ricerca, condotta da un team di ricercatori della Sapienza Università di Roma coordinati da Marino Bonaiuto, è una, su oltre 100 presentate, delle quattro selezionate e sostenute nell’ambito del progetto Axía, promosso nel 2009 dal Gruppo Nestlé in Italia in collaborazione con la Conferenza dei Rettori delle Università Italiane (CRUI). Axia, dal greco antico valore, ha lo scopo di restituire conoscenza alla collettività cercando nuovi stimoli a partire dalla ricerca Universitaria, pilastro e futuro del nostro Paese.

Secondo questa ricerca i cibi hanno ‘reputazione sociale’ da guadagnare e da mantenere, influenzata dalla percezione che il cibo ha tra i suoi consumatori, dalle ricadute sulla salute (estetica, patologie, qualità di vita e fattori di rischio), e anche dall’impatto sulla società o sull’ambiente  Attraverso un’indagine qualitativa, condotta su 10 testimoni privilegiati e 10 gruppi di consumatori si è evidenziato che vi sono quarantaquattro ‘aspetti di reputazione’. Partendo da tali aspetti, l’indagine quantitativa su 661 consumatori ha consentito di creare 23 indicatori specifici e 6 indicatori sintetici, i quali possono essere differenziati in caratteristiche del prodotto o essenza (composizione, genuinità, durata, riconoscibilità), nonché effetti culturali (territorialità, tradizionalità, familiarità, innovatività), economici (contesto d’acquisto, prezzo, velocità di preparazione), ambientali (responsabilità, tracciabilità, prossimità, sicurezza), fisiologici (sazietà, digeribilità, peso corporeo), e psicologici (percezione, memoria personale, benessere psico-fisico, convivialità, appartenenza di gruppo).

Si è fedeli fino in fondo al proprio cibo? Non sempre, almeno stando a quanto attestano 118 giovani ‘influenzati’ nella scelta finale dalle informazioni presenti sull’etichetta di un prodotto da alcune caratteristiche reputazionali dello stesso. Spesso influiscono anche la filiera alimentare di provenienza (aspetti legati alla progettazione, produzione, distribuzione e conservazione, preparazione e consumo del prodotto) e l’impatto sull’economia socio-eco-ambientale (riciclo e rifiuti).
Più in generale, la reputazione del cibo fra i consumatori dunque, non nasce a prima vista, il feeling con esso si alimenta: piace se le esperienze, dirette o indirette, correlate a quel determinato alimento sono positive, se le aspettative sviluppate circa gli effetti di quel cibo trovano una reale corresponsione, se l’opinione per quell’alimento è condivisa o influenzata mediaticamente.

Le informazioni ottenute dall’indagine, innovativa nel suo genere, hanno permesso la creazione di una ‘Mappa Reputazionale del Cibo’, utile a fornire un profilo di oggetti o target alimentari in svariati contesti (regioni o distretti alimentari, categorie, prodotti e brand alimentari) e un confronto fra differenti target esaminati in uno stesso momento o uno stesso target in momenti successivi. Il primo sviluppo dell’indagine dimostra la tenuta della Food Reputation Map (FRM) su un campione nazionale di quasi 3000 persone distribuite in grandi centri urbani tra Nord, Centro e Sud Italia. La FRM inoltre dimostra di poter discriminare il profilo reputazionale di diverse categorie alimentari (per esempio, carne, pesce, uova; cereali e patate; legumi; verdure e ortaggi; frutta; latte e derivati; bevande non alcoliche; bevande alcoliche) o di diverse categorie di prodotti (per esempio, acqua e cioccolato) e quindi di poter misurare punti di forza e di debolezza di specifiche categorie o prodotti.

La FRM dimostra inoltre di discriminare tra profili reputazionali attribuiti da diversi stakeholder (per esempio, diverse categorie di consumatori) a una medesima categoria o prodotto alimentare. Questo tipo di applicazioni può per esempio consentire di elaborare ranking reputazionali complessivi o di singoli indicatori; come pure analizzare il peso relativo di indicatori reputazionali specifici o sintetici nel determinare la reputazione complessiva.

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