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Gli ultimi dati diffusi dal CReSV dell’Università Bocconi hanno evidenziato come, lo scorso anno, l’interesse dei manager italiani rispetto alla CSR sia calato drasticamente (nel 2009 oltre l’80% dei manager riteneva che la responsabilità sociale fosse parte integrante della strategia aziendale, oggi solo il  48%; e il 23% la ritiene solo un costo); un trend pericoloso soprattutto per quei dirigenti (22%) che hanno definito l’etica aziendale come un modo per migliorare l’immagine, incorrendo nel rischio dell’effetto boomerang dato dalle accuse di green washing.
Un trend che non ha però impedito a Gucci, marchio storico del lusso italiano, di proseguire il proprio impegno in campo etico e di presentare un nuovo logo – che riprende il simbolo della doppia G incrociata, con la prima lettera di colore verde – dedicato esclusivamente alle attività volte alla sostenibilità sociale ed ambientale.
Un gesto forte perché, come sottolinea anche Patrizio di Marco Presidente e CEO di Gucci, ad un logo si associa un’identità e un insieme di valori.

Ed è solo in virtù di un approccio etico pervasivo rispetto a tutte le attività dell’azienda che questa scelta non diventa un rischio per il brand fiorentino. Se infatti cresce l’importanza di piattaforme di denuncia sociale partecipata – la prima italiana è stata Uribu -,  l’autenticità di un approccio aziendale etico diventa il presupposto fondamentale perché l’investimento in CSR possa produrre ricadute positive in termini di reputazione. Seppur questo brand abbia visto i propri natali nel lontano 1921 la coerenza di Gucci in questo campo ha basi solide: nel 2004 è stata tra le prime aziende del settore ad avviare volontariamente un processo di certificazione in materia di Responsabilità Sociale d’Impresa lungo tutta la sua filiera produttiva; nel 2009 ha sottoscritto con Confindustria Firenze, CNA e le parti sociali, un accordo per valorizzare e promuovere la filiera produttiva quale patrimonio di conoscenze  in una logica di sostenibilità economica e sociale; ha versato oltre 12 milioni di dollari in 7 anni di collaborazione con Unicef su progetti destinati a sostenere bambini e donne dell’Africa Sub-Sahariana e nel 2010 ha avviato un programma di iniziative eco-friendly volte a ridurre progressivamente  l’impatto delle attività dell’azienda sull’ambiente – che le ha garantito il conseguimento, nello stesso anno, la certificazione ambientale 14001.

Un risultato ancora più notevole se si considera il mercato in cui l’azienda opera dove, secondo il recente studio firmato Bank Sarasin, la reputazione delle imprese è sempre più seriamente messa in crisi proprio anche da dubbi sull’origine dei materiali, dalla mancanza di trasparenza nei processi di produzione e di attenzione verso i fornitori.
E visto che evidentemente l’azienda etica cresce anche in tempo di crisi, speriamo, l’anno prossimo, di vedere promossi anche gli unici tre brand italiani citati nello studio svizzero: Prada, Ferragamo e Tod’s.

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