Le strategie di comunicazione dei principali player del settore dell’abbigliamento sportivo hanno un elemento comune: stupire il proprio pubblico con iniziative sempre più coinvolgenti, trasformando ogni occasione di dialogo in una brand experience a 360 gradi.
Adidas è una delle aziende più attive in questo tipo di attività, soprattutto se si analizzano le iniziative messe in campo in qualità di sponsor tecnico dell’Ajax, la squadra olandese più titolata del proprio Paese.
Da anni Adidas sfrutta strategicamente le potenzialità delle Rete e dei social realizzando campagne di guerilla e attività di flashmob raccontate in video virali, condivisi poi da milioni di persone.
Nel 2008, ad esempio, in occasione della presentazione della divisa ufficiale per la nuova stagione sportiva Adidas e Ajax hanno organizzato un enorme flashmob simulando lo scambio delle maglie tra giocatori che avviene a fine partita. Tutti coloro che indossavano la nuova divisa dell’Ajax chiedevano ai passanti di barattare la maglia indossata con la nuova uniforme. Immaginate lo stupore e le espressioni divertite degli ignari passanti, increduli di fronte ad uno spettacolo inaspettato. Un successo che ha convinto i due brand a proseguire su questa strada, come dimostrano le campagne più recenti. Lo scorso maggio, twitter e facebook, sono stati utilizzati in un contest riservato ai tifosi più veloci che ha premiato, con la nuova uniforme, i primi 16 fan che si sono presentati presso gli spogliatoi dell’Amsterdam Arena. L’adesione è stata altissima e l’iniziativa ha ulteriormente avvicinato i consumatori al brand.
Da qualche giorno è on-line, invece, una campagna viral che in soli 5 giorni ha ottenuto oltre 288mila visualizzazioni. All’interno del Flagship Store dell’Ajax, il 12 luglio, il team PR ha allestito due “camerini truccati” e una telecamera nascosta. Dentro lo spogliatoio, un muro coperto da un falso specchio permetteva alle persone al di fuori di vedere cosa stava accadendo all’interno. Quando i fan provavano nella cabina la maglia, all’improvviso la parete si apriva e l’ignaro cliente riceveva il benvenuto, tra stupore e anche qualche spavento, dai giocatori dell’Ajax, come Vurnon Anita, Kolbeinn Sigthórsson, Daley Blind, Jasper Cillessen o Siem de Jong e le giocatrici Leonne Roof e Babiche Stentler.
Dove rintracciare il particolare successo di quest’ultima campagna viral?
Sicuramente nell’idea creativa e spiritosa e nell’ottima attività di storytelling. Inoltre nel fatto che la campagna si rivolge ad un tipo particolare di consumatore: il tifoso. Colui che batte i denti allo stadio nei gelidi pomeriggi invernali e che non cambierebbe fede calcistica per nulla la mondo. Con quest’ultima iniziativa l’obiettivo di Adidas e Ajax non è quello di raggiungere nuovi fan, ma di ringraziare i propri supporter, confermando la propria reputazione di affermato brand sportivo – in un caso – e di squadra giovane, vicina ai propri fan e vincente , nell’altro. Grazie alle caratteristiche del Web i due marchi hanno parlato a tutti i loro supporter, indipendentemente dai confini geografici, attraverso il meccanismo dell’immedesimazione. Tutti gli internauti si sono identificati nei panni dei fortunati fan che il 12 luglio sono stati coinvolti nella divertente candid camera.
Bisogna anche considerare che il tifoso è un target particolarmente interessante per i professionisti delle PR e del marketing. Non può essere trattato come un normale consumatore e, per conquistarlo, devono essere realizzate delle attività di comunicazione specifiche. Il tifoso agisce con logiche più emotive che razionali e, generalmente, non è interessato ai competitor (altre squadre) perché ha un legame esclusivo con un unico brand (la fede calcistica non si cambia). Le attività di comunicazione devono essere, quindi, volte a rafforzare la complicità tra supporter e squadra (e, di conseguenza, ad attirare l’attenzione del consumatore anche su tutte le attività di merchandising che ruotano attorno al club calcistico)per far nascere nel cliente un desiderio profondo che lo porterà all’acquisto del prodotto.
Fattore sorpresa, emozioni, attaccamento ai colori della squadra, spirito di emulazione, sono solo alcuni degli elementi strategici messi in atto da Adiads e dal club olandese in questi ultimi anni e, visti i risultati in termini di engagement e partecipazione del proprio target si potrebbe dire … vittoria schiacciante per i due brand!
23 luglio 2012 in Stralci del mattino.
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