Nel 2011 Reebok, colosso mondiale dell’abbigliamento sportivo, ha promosso un associazione: “Reebok Crossfit Association” per introdurre in Europa il Crossfit, un programma di rafforzamento e condizionamento fisico pensato per aiutare le persone a conquistare un benessere completo e generale.
In Gran Bretagna, prima del lancio ufficiale della Crossfit Association, Reebok ha organizzato una campagna teaser particolarmente creativa che conferma, ancora una volta, il posizionamento del brand come marchio divertente, audace e provocante nel mondo del fitness.
Grazie ad una collaborazione con gli artisti 3D Joe Hill e Max, Reebok ha conquistato il Guinness World Record, realizzando la più grande opera di street art in 3D che ha ricreato un gigantesco spazio per l’allenamento all’aperto. La realizzazione dell’opera ha richiesto 7 giorni di lavoro ed è stata presentata alla stampa solo il 17 novembre 2011, in occasione del “Guinness World Records Day”. L’immagine tridimensionale di 1.160,4 m2 è stata creata nel quartiere londinese West India Quays, a Canary Wharf.
Nel realizzarla, gli artisti hanno combinato elementi di illusione e arte di strada.
Per creare attesa e fermento durante i lavori, l’azienda ha puntualmente “tweetato” aggiornamenti e preview e, una selezione dei migliori blogger e siti di tendenza inglesi (Hypebeast, Sneaker Fraker e Hello You Creatives), hanno ricevuto immagini e filmati in anteprima.
Dopo l’inaugurazione l’opera è stata aperta al pubblico per alcuni giorni, per dare l’opportunità alle persone di interagire con le immagini e farsi fotografare. I partecipanti hanno così potuto condividere la propria esperienza taggando le proprie immagini sulla pagina di Facebook dell’azienda. Si calcola che gli scatti e, i relativi tag, sono stati più di 2.000.
Il progetto si compone anche di tre video ospitati sul canale Reebok di You Tube che, ad oggi, registrano mediamente oltre 600.000 visualizzazioni e 1.280 like.
Reebok ha dichiarato che durante l’attività teaser l’immagine e la reputazione del brand è migliorata del 15%.
Una campagna di PR da Guinness dei primati. E’ proprio il caso di riconoscere l’originalità e l’inventiva di Reebok per la strategia scelta in occasione del lancio della Crossfit Association. Sicuramente l’azienda conferma la sua volontà di comunicare in maniera alternativa, di uscire dagli schemi tradizionali per avvicinarsi in maniera impattante al proprio target, raggiungendolo nel suo ambiente e parlando il suo stesso linguaggio; un linguaggio moderno che spazia dalla street art al mondo dei social media.
Per comunicare la news della Crossfit Association Reebok non ha voluto limitarsi ad un semplice lancio stampa ma ha scelto di cavalcare questa notizia per far parlare di se’ e per lavorare sulla propria reputazione sia con i media che con il consumatore finale. Vincente la strategia di lavorare sul doppio fronte media e consumatore, rivelando alla stampa l’opera d’arte proprio durante il World Guiness Day, e dando ai consumatori la possibilità di condividere la Crossfit experience, interagendo attraverso i social media.
Una comunicazione ad ampio raggio dunque che, a fronte di un budget non eccessivo (75 mila euro), ha portato a risultati che parlano chiaro e confermano il successo della campagna sia a livello di coverage (on e off line) che di brand reputation.
30 maggio 2012 in Stralci del mattino.
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