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A valle di una recente ed ancora attuale crisi economica, la comunicazione aziendale è invasa e pervasa di elementi tipici del gossip e dello spettacolo: i media diventano casse di risonanza che rilanciano su tutti i canali possibili ad una velocità incontrollabile i rumors e le indiscrezioni che riguardano sì le organizzazioni ma principalmente i “nomi e cognomi” che le rappresentano. Ecco che gli emolumenti degli “strapagati manager” diventano issue di comunicazione esterna ma soprattutto interna alle aziende.

I livelli e i meccanismi di compenso, soprattutto del top management, sono in questi tempi oggetto di attento scrutinio e maggiore critica. Il dibattito è spesso contrassegnato da un taglio populista e superficiale; a livello governativo non sono state emanate disposizioni per le aziende private; a livello istituzionale, solo Banca d’Italia ha riaffermato alcuni indirizzi per società finanziarie e assicurative; Confindustria, Assonime, Consob, Borsa Italiana, vista anche la delicatezza della materia, non hanno espresso per ora posizioni specifiche.

Nel frattempo, numerose aziende italiane e i relativi CEO, a seguito di andamenti negativi, esigenze di turnaround e riorganizzazioni, insoddisfazione degli azionisti e incertezza delle previsioni, stanno riesaminando politiche e strumenti non solo per il top management, compresi se stessi, ma anche per gli altri executives.
I casi non mancano e negli ultimi anni si sono susseguiti con imbarazzante cadenza: Unicredit, ATM, Alitalia, Mondadori, Pirelli, Generali, Fiat, ENI, Finmeccanica, Fastweb, Rechitt Benckiser. Non vi è stato mese in cui un singolo CEO o un gruppo di top manager non abbiano visto la propria reputazione minata sulle fatidiche ex 9 colonne di un giornale a causa del peggiore dei crimini: al posto di uno stipendio, una cascata d’oro … alla faccia di chi lavora veramente.

Non è certamente tema nuovo e di cui non si sia mai discusso ma è pur vero che la crisi finanziaria e numerose pubblicazioni su temi quali caste, meritocrazia, quote rosa e gerontocrazia che minano la crescita del bel paese (tra cui il libro di Gianni Dragoni e Giorgio Meletti “La paga dei Padroni”) hanno evidentemente acceso un alert sulla governance in termini di comunicazione che i comitati di remunerazione, le direzioni relazioni esterne e le direzioni del personale dovranno affrontare nel prossimo futuro.
Tra gli asset tangibili dell’impresa la comunicazione del “vil denaro” è possibile motore di valore aggiunto quando parliamo di comunicazione di positive performance economico finanziarie dell’azienda ma, quando il soggetto è la busta paga del capo, ecco acuirsi malumori e disagio, soprattutto alla macchinetta del caffè. E’ una reazione naturale farsi beffa del proprio top management ma è soprattutto un’operazione facile, immediata, che ha dei “costi” relativamente bassi attaccare il privilegio di pochi in tempi cupi: è un po’ come “sparare sulla croce rossa”.

Il sistema mediatico, prescindendo dal mezzo, ha necessità di promuovere audience, consenso e dissenso; perciò, in prima pagina/home page, troveremo sempre, e sempre con maggiore enfasi, le fatidiche 3 S (sesso, sangue, soldi); a valle però di questa fondamentale libertà, vi sono alle volte conseguenze gravi da pagare, in termini di credibilità e reputazione, a causa dell’impatto di un articolo “colorito” su tutti i pubblici delle organizzazioni.

Lo scenario è probabilmente in salita per i professionisti che internamente ed esternamente governano informazioni e dati coperti da riservatezza, ma è fondamentale rendersi conto che le congiunture economiche spesso e volentieri cambiano le regole del gioco (si veda ad esempio il sito iltuosalario), soprattutto quando parliamo di comunicazione aziendale; non si può più pretendere, perciò, di affrontare con gli stessi strumenti o attività di comunicazione interna gli impatti di uno scenario radicalmente differente, anche se il soggetto di comunicazione è materia sensibile come lo “stipendio del capo”.

Massimo Mucchetti nella sua Rubrica “A conti fatti” pubblicata il 13 Giugno scorso sul Corriere della Sera porta l’attenzione del lettore “sull’invidia sociale, nemica a un tempo della meritocrazia e della solidarietà” come possibile conseguenza di questo vero e proprio ciclo di comunicazione dedicato agli stipendi di più o meno meritevoli manager di aziende pubbliche e private. Pur non essendoci presupposto scientifico, è plausibile credere che il pensiero di Massimo Mucchetti abbia fondamenti di verità; quindi, la “sfida” in area HR ma anche Relazioni esterne/comunicazione è, e sarà, programmare attività per ristabilire quell’equilibrio di engagement, motivazione e coinvolgimento che sono uno degli output dell’attività di comunicazione interna.

In termini pratici, valorizzare le competenze della squadra che compone il top management aziendale e la leadership del CEO è possibile anche dinnanzi a scenari in cui i media tendono a “bruciare”, in positivo e negativo, e soprattutto in tempi rapidi, tutto ciò che si può dire di un manager, che si chiami Vittorio Colao, Alessandro Profumo, Sergio Marchionne, Alberto Nagel o Andrea Guerra.

Tra le indicazioni “useful” proponiamo, a fronte di nuovi scenari, l’implementazione di nuove strategie, come ad esempio la gestione del CEO di un’azienda come un “prodotto della società civile” e non solo come “spokeperson aziendale” da esaltare e/o crocifiggere a seconda della congiuntura: esistono classifiche di ogni genere a livello internazionale in cui rappresentanti di “eccellenza” della società civile, come imprenditori, artisti, attori, registi, scrittori, sportivi si vedono rappresentati in base a quanto guadagnano; non è detto che una classifica delle performance economico finanziarie di un singolo debba rappresentare solo elementi negativi. Premesso che la trasparenza dei parametri di valutazione del comitato remunerazione dell’azienda ha la sua valenza, è importante ripensare modalità, contesto e mezzi in cui si presentano dati e informazioni economiche sui guadagni di un CEO.

Un esempio di quanto si possa essere efficaci a livello di comunicazione interna ed esterna per gestire contenuti anche scomodi, all’interno di un determinato contesto, è dato dalla capacità di alcuni “innati comunicamotivatori” come il prof. Umberto Veronesi. In occasione di una conferenza organizzata per la presentazione del campus IFOM IEO, durante il suo discorso di chiusura sull’importanza degli investimenti posti in essere per una struttura di eccellenza in area medico scientifica quale l’Istituto FIRC di Oncologia Molecolare, il prof. Veronesi accostò gli stanziamenti del paese Italia per la ricerca sul cancro al costo di 4 giocatori di calcio (è possibile trovare il passaggio al minuto 13.00 del video sul sito del campus IFOM-IEO). Un messaggio provocazione che bucò sia dal punto di vista mediatico che dal punto di vista motivazionale: le persone dell’IFOM IEO vanno avanti per la propria sfida scientifica senza vedere in un minus un simile accostamento; semplicemente capiscono il meta messaggio lanciato da uno dei loro leader di riferimento che rinforza una volta di più le certezze sul valore dei propri quotidiani sforzi. Vero è che nella quotidianità Umberto Veronesi all’interno di strutture come IFOM e IEO può contare su un management sanitario, scientifico e direttivo di grande rilievo in termini di reputazione e standing come Carlo Ciani, Stefano Michelini, Pier Paolo Di Fiore, Giuseppe Della Porta, Pier Giuseppe Pelicci “e il compianto Leonardo La Pietra”; tutti top manager dall’approccio volutamente più low profile riconoscendo a Veronesi una leadership in grado di portare valore in termini di semplicità, immediatezza e carica motivazionale…tutti elementi che rappresentano un acceleratore dal punto di vista della comunicazione interna ed esterna.

Entrare nel merito di quali siano contenuti e strumenti che ciascuna azienda con la propria direzione del personale e/o relazioni esterne debba gestire è compito improbo; fatto è che nella quotidianità ogni azienda propone alla propria popolazione una quantità enorme di informazioni con differenti caratteristiche ma tendenzialmente “pro-azienda” che sedimentano ed il cui “ricordo” sovviene nel momento in cui la cronaca vede il top management protagonista mediatico: se l’effetto è l’innesco di continui stati di dissonanza cognitiva ecco che la direzione HR può vedere i propri sforzi parzialmente vanificati.

Ripensare perciò i paradigmi della società dell’immagine in cui veline, calciatori, personaggi dello star system assurgono a protagonisti e/o punti di riferimento e/o soggetti della discordia (di grande interesse sul tema il saggio di Sandro Catani Manager Superstar edito da Garzanti) può essere un presupposto per studiare, ricercare, ripensare quelle meccaniche e strategie per gestire la reputazione del top management aziendale, a salvaguardia di uno degli asset fondamentali che un CEO deve vedersi riconoscere dai suoi pubblici interni ed esterni: leadership e credibilità.

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