L’esplosione dei social media ha riscritto alcune regole dello sport professionistico mettendo in mano agli atleti la costruzione della propria reputazione personale attraverso un rapporto diretto con i propri fan. Una possibilità gestita nel migliore dei modi da James Ellington che ha potuto coronare il proprio sogno olimpico proprio grazie a un’intelligente operazione congiunta di media relation e digital PR. La campagna è stata costruita dall’agenzia inglese Third City che si è messa in gioco in questa sfida lavorando pro bono.
James Ellington è uno sprinter inglese di discreto talento: medaglia d’oro nella staffetta 4 x100 agli europei del 2011, personale di 20’53 sui 200m, è nel giro della team nazionale Inglese ma non è un atleta al centro dell’attenzione dei media. Così, a fine 2011, a seguito anche di un piccolo infortunio, si è trovato senza sponsor a fronte di un costoso programma di allenamenti da sostenere. Come trovare più velocemente possibile uno sponsor che credesse nella sua forza mediatica? Unendo una campagna social, una campagna media e un’idea brillante: mettere se stesso all’asta su Ebay! Ellington ha infatti messo la propria richiesta di sponsorship in un’asta di 10 giorni, presentando però in anteprima l’iniziativa all’interno del Crystal Palace Stadium di fronte ad un pubblico composto da giornalisti delle principali testate nazionali e da cronisti sportivi. Per coprire la conferenza stampa, l’agenzia ha assicurato a James Ellington una partnership strategica in esclusiva con The London Evening Standard che ne ha raccontato la storia nell’edizione pomeridiana. In serata Ellington è stato intervistato da Channel 4 e, nei giorni successivi, numerosi giornali hanno seguito il progetto dell’atleta.
Ellington nel corso dell’asta è stato molto attivo anche su twitter raccontando in tempo reale il susseguirsi delle offerte. Proprio uno dei suoi tifosi tramite un tweet ha contattato a inizio asta un’azienda attiva nelle sponsorizzazione di atleti dal grande potenziale, la King of Shaves, principale competitor di Gilette. Will King, CEO dell’azienda, ha chiamato l’atleta rassicurandolo nel caso di insuccesso dell’asta. Dopo 10 giorni, l’anonimo offerente di quasi 40.000 euro che si è assicurato l’asta si è rivelato un hoax (finto offerente) e Ellington ha raccontato in un’intervista al Telegraph la sua frustrazione per l’accaduto. In realtà l’atleta aveva già in tasca l’accordo con King of Shaves raggiunto proprio grazie alla risonanza che l’operazione ha ottenuto grazie ai media off e online. Così la ricerca di Ellington è stata coronata da successo e oltre al main sponsor si sono affiancati altre aziende coprendo ogni necessità dell’atleta.
La campagna è stata ripresa da 14 testate internazionali e 47 trasmissioni televisive, tra cui la BBC e la CNN. I webzine che hanno ripreso la campagna sono stati più di 500 e i tweet più di 5.000. Si è trattato veramente di un caso di gestione della reputazione personale di eccellenza, che ha fatto leva su un utilizzo integrato di social media e media relation che ha dato massima visibilità a una ricerca di sponsorizzazione che altrimenti sarebbe stata ben poco fruttuosa. Si deve considerare che grazie a questa brillante iniziativa Ellington ha ottenuto, oltre alla sponsorizzazione richiesta, una visibilità mediatica negata ad atleti inglesi protagonisti assoluti delle altre discipline olimpiche. Questo dimostra come un’ottima gestione della reputazione può avere un ritorno importante anche su una piccola industria come è un atleta professionista di oggi.
