Il bacio romantico, apostrofo rosa tra le parole t’amo… può essere brevettato? A dirlo sarà l’Ufficio Marchi e Brevetti USA ma intanto l’idea è alla base di una originale e pluripremiata campagna di digital PR ideata e realizzata per la casa editrice canadese Harlequin da NATIONAL Public Relations, una delle maggiori agenzie PR in Canada.
Come fare per creare più ‘engagement’ tra il marchio Harlequin, primo editore di romanzi rosa in Canada, e un target di lettori più giovane? Con un bacio, appunto. Quel Bacio d’amore celebrato dalla letteratura, che può cambiare il destino di una vita, che ha attraversato indenne il passare del tempo e che rappresenta l’essenza stessa del romanticismo: dall’idea di ‘appropriarsi’ del concetto di amore romantico nasce l’ Harlequins Office for the protection of the kiss (HOPK) per custodire e celebrare il significato e l’atto stesso del baciare. E non c’è da scherzare, se il primo atto di questo originale ufficio ‘virtuale’ è una vera e propria domanda di brevetto per ‘the Essential Romantic Kiss’ sottomessa all’Ufficio Marchi e Brevetti statunitense (ancora pending).
La campagna PR parte da qui, da patentyourkiss.com: oltre ad offrire la possibilità di consultare la domanda ufficiale di brevetto, il sito invita i visitatori a partecipare ad un concorso creando e inviando il proprio ‘bacio’, attraverso un apposito Kiss Creation Tool interattivo, con la possibilità di condividerlo direttamente dal sito con i social media Twitter e Facebook. Alcuni simpatici escamotage come il test del tipo ‘che bacio sei’ o la gallery dei baci raccolti da poter votare, contribuiscono a ‘trattenere’ gli utenti durante la navigazione in questo ‘ufficio brevetta-baci virtuale’ dando ulteriori motivi di soddisfazione ai creatori della campagna (visite medie di oltre 7 minuti e oltre 2000 ‘baci brevettati’ da Harlequin).
E, quando anche l’esplosiva strarlette televisiva Kim Kardashian ‘crea’ il suo kiss condividendolo con i suoi 8 milioni di followers, il gossip e i fan si scatenano e il meccanismo del passaparola è inarrestabile: la media coverage ha un’impennata e arriva a fine campagna ad un totale di 64.000.000 media impressions, il sito totalizza oltre 60.000 visitatori provenienti da 164 paesi.
HOPK è stato un caso di istantaneo successo di digital PR che è poi diventato, nella strategia di comunicazione globale di Harlequin, il focus di una più ampia e completa campagna di comunicazione integrata in tutto il Nord America. Il ‘kiss’ è diventato anche il tema della tradizionale ricerca sulla quale ogni anno da 20 anni la casa editrice costruisce la sua campagna di media relations.
E i libri? Quasi 6.000 gli e-book scaricati nel periodo della campagna dall’apposita sezione del sito.
Senza dubbio un caso esemplare di campagna digital, che ha centrato l’obiettivo di attirare l’attenzione del focus target aprendo con esso un canale di comunicazione diretta attraverso i social media e utilizzando lo strumento dell’interattività, senza precedenti per il marchio, per coinvolgere nuovi potenziali lettori. Strategia impeccabile ma non solo: intuizione con un pizzico di genialità quella del bacio da ‘preservare’ e brevettare.
A sottoscriverlo, un palmares di tutto rispetto. HOPK Ha infatti ricevuto lo scorso maggio il Gold SABRE North America Award per la miglior campagna canadese dell’anno; poco prima anche il premio come miglior campagna PR creativa dell’anno assegnato dalla Canadian Public Relations Society (CPRS) che ha anche premiato l’agenzia NATIONAL Public Relation con un Gold Award nella categoria Best Use of Media Relation sempre per la campagna Harlequin. Anche la Canadian Marketing Association in the Public Relations ha premiato la campagna con un Bronze Award nella categoria Consumer Services.
E’ proprio il caso di dirlo….l’amore vince sempre….
