L’importanza strategica della comunicazione e del marketing è sempre più chiara non solo ai capitani d’azienda ma anche alle pubbliche amministrazioni. In Trentino Alto Adige, per esempio, già nel 2002 la Giunta Provinciale di Trento si era dotata del marchio Trentino per sostenere e rappresentare l’offerta complessiva del territorio, mentre parallelamente veniva avviata un’intensa campagna di comunicazione che ha posizionato il territorio come la meta ideale per un turismo che coniuga il benessere della natura al divertimento sportivo e al relax – ne è testimonianza anche l’ultima campagna ADV realizzata. L’obiettivo è stato raggiunto, come evidenziato anche da una recente indagine di Coldiretti secondo cui la meta ideale per le bellezze naturali e per i percorsi naturalistici degli italiani è il Trentino Alto Adige, ma quando le azioni di promozione territoriale impattano sulla comunità che dovrebbe beneficiarne, il rischio è un corto circuito – quanto meno a livello di comunicazione – e gli accadimenti degli ultimi giorni, dimostrano proprio questo. Pietra dello scandalo, se così lo vogliamo definire, gli ottimi risultati del progetto Ursus per il ripopolamento dell’orso bruno nelle dolomiti trentine, implementato dalla regione per restituire alla natura trentina, la propria natura. Se infatti il goal sia sotto il profilo scientifico sia sotto il profilo turistico è stato ampiamente raggiunto, la crescente insofferenza della popolazione verso i plantigradi, rei di sempre più frequenti attacchi ad animali domestici o comunque allevati con finalità economiche, ha determinato il moltiplicarsi di iniziative di protesta spontanee che sono poi sono sfociate nella richiesta da parte del vice-capogruppo della Lega Nord alla Camera, Maurizio Fugatti, al ministro dell’ambiente Corrado Clini, di intraprendere qualunque iniziativa volta ad assicurare alle popolazioni di tutte le valli del Trentino una maggiore sicurezza e di valutare l’annullamento del progetto Life Ursus.
Il tema si è così spostato dalla stampa locale alla cronaca nazione, con Repubblica che lunedì 28 dedica oltre mezza pagina alla vicenda.
Si delinea così la possibilità di un effetto boomerang: ma se è vero che in ogni criticità è insita un’opportunità, come può l’amministrazione locale trasformare una potenziale minaccia per la reputazione del brand Trentino nel “calumet della pace” per gli abitanti, umani e animali, del territorio? La risposta sta nella comunicazione e in particolare nell’individuazione dei messaggi chiave da veicolare prima di tutto alla comunità locale, che deve essere informata sulle caratteristiche specie-specifiche degli orsi oggetto del ripopolamento che, per esempio, non sono pericolosi in termini di possibili attacchi all’uomo, come invece recentemente suggerito dai denigratori del progetto Ursus. Il secondo aspetto sul quale l’amministrazione deve puntare per riacquistare la fiducia degli indigeni è una corretta valorizzazione delle azioni messe in atto per controllare gli spostamenti degli orsi onde garantire l’incolumità della popolazione: se infatti i trentini inizieranno a credere che gli orsi possano essere realmente una minaccia per la sicurezza, si comporteranno di conseguenza perché come insegna William Thomas “se gli uomini definiscono certe situazioni come reali, esse sono reali nelle loro conseguenze”. Ed ecco che l’equazione che definisce il posizionamento marketing del Trentino (natura+benessere+famiglia+divertimento= Trentino) andrebbe a perdere una parte determinante della propria forza, l’essere un luogo sicuro, adatto anche al turismo delle famiglie, con conseguenti ricadute economiche sull’intera filiera del leisure del territorio.
Le modalità pratiche con cui gestire la reputation del brand, creata e successivamente minacciata dal fattore orso, sarà la sfida che amministrazioni locali dovranno cogliere per trasformare coloro che oggi osteggiano il progetto Ursus negli ambasciatori dell’unicità del Trentino, proprio in virtù della risoluzione dell’antitesi uomo-natura.
28 maggio 2012 in Discomunicazione.
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