Una delle pratiche più comuni su Facebook, specialmente per le aziende che commercializzano prodotti di largo consumo, è quella di offrire ai propri fan coupon e buoni sconto di vario genere come “ricompensa” dell’interesse nei confronti del brand. Alcuni brand fanno però di quest’attività il fulcro della loro presenza sui social media, svuotando le loro fanpage di quei contenuti che potrebbero invece aiutarli a creare, e a mantenere, una reale relazione con il proprio target.
C’è, fortunatamente, chi riesce a sovvertire questa pratica diffusa, limitando al massimo questo tipo di attività e puntando invece su altre iniziative in grado di incidere realmente sia sul numero del propri fan che sulla reputazione del brand. Neanche a dirlo, l’esempio virtuoso in questione arriva dagli Stati Uniti, come sempre all’avanguardia quando si parla di social media. La catena di fast food Jersey Mike’s ha infatti deciso di percorrere la strada dei contenuti e delle idee per raggiungere i suoi 77.000 e oltre fan. La scorsa estate ad esempio, la fanpage di Jersey Mike’s ha realizzato due campagne che hanno permesso al brand di incrementare notevolmente, oltre al numero dei fan, l’interazione degli stessi sulla fanpage e il loro coinvolgimento spontaneo.
Con la prima campagna, “Christmas in July”, il brand, invece di regalare buoni sconto e coupon per ogni like, ha deciso di donare 1 dollaro all’associazione Wreaths Across America, che ogni anno elargisce migliaia di corone per le celebrazioni dei caduti in guerra; un tema, quello dei soldati caduti, a cui gli americani sono sempre molto sensibili. La raccolta fondi ovviamente non si è limitata ai social media, ma ha coinvolto anche tutti i punti vendita presenti negli States. La raccolta fondi, inoltre, è stata l’occasione per raccontare attraverso i social media l’esperienza dei veterani di guerra che hanno collaborato in prima persona con l’agenzia digital di Jersey Mike’s per creare contenuti autentici e coinvolgenti. Per lanciare l’iniziativa, inoltre, la Wreaths Across America e Jersey Mike’s hanno organizzato un concerto a bordo di una nave della marina militare statunitense da cui hanno realizzato un video da diffondere tramite YouTube. Al termine della campagna, non sono tanto gli oltre 18.000 like ricevuti a stupire, quanto l’aumento del 900% del PTAT (People Talking About That). La seconda campagna, “Throwback Summer”, è stata invece più focalizzata sul brand e sulla sua storia. Durante l’estate infatti, il brand ha riportato indietro nel tempo i suoi fan con la pubblicazione di pubblicità vintage e fotografie di vecchi punti vendita. Questo approccio “nostalgico” ha permesso ai tanti fan di rivivere ricordi legati al brand, che si sono concretizzati in centinaia di like e di commenti ricevuti ad ogni post.
Le due campagne, che hanno in comune un approccio decisamente focalizzato sui contenuti e sui valori del brand, hanno contribuito a creare un forte legame con i fan, tanto che durante le devastazioni in New Jersey causate dall’uragano Sandy, più di 17.000 utenti hanno parlato del brand per chiedere informazioni sulle condizioni dei punti vendita e dei lavoratori di Jersey Mike’s. Questo tipo di interazione e di interesse nei confronti del band è impossibile da ottenere solo con sconti e coupon, che seppur utili come attività collaterale (risulta infatti sempre molto apprezzata dai fan) rischiano spesso di svuotare le fanpage di contenuti e, di conseguenza, di reale interazione.
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08 gennaio 2013 in Prospettive Digital.
Tags: Brand reputation, content curation, engagement, social media relations, storytelling
