Si sa, le donne nei media e nell’opinione pubblica sono sempre state dipinte un po’ più shopalcholic rispetto agli uomini. Vuoi semplicemente perché alle ragazze di ogni età piace fare acquisti (on line e off line), vuoi perché l’immagine stessa dell’uomo stona un po’con le corse in centro città, in compagnia di pacchi e pacchetti.
Anche le aziende lo sanno bene e spesso accade che le direzioni marketing concentrino i loro sforzi nel lanciare nuove linee appealing per le ragazze o pensata esclusivamente per sole donne. In questi casi vista la forte “caratterizzazione” del lancio l’investimento in attività di PR a supporto della strategia di comunicazione diventa imprescindibile per ottenere brand o product awarness. Inutile negare che l’attenzione mediatica riservata al mondo delle donne e ancor più al dibattito sulle opportunità di genere o al contrario sui gender gap è altissima, ancor più se la comunicazione associata ad un prodotto o un servizio “apparentemente innocente” suona un po’come sessista o discriminatoria.
Vediamo due PR story recenti che sembrerebbero confermare questa premessa.
In aprile 2011 la BIC – azienda capace in tempi passati di identificare la propria marca con il prodotto (il che, dal punto di vista della brand reputation, è uno dei più importanti obiettivi raggiungibili da un produttore), ha lanciato una penna per sole donne (Only for her), “progettata per stare bene tra le mani di una signora”. I modelli hanno tonalità pastello e il packaging è in perfetto stile Paris Hilton: rosa con brillantini sparsi qua è là. In realtà (a parte l’involucro esterno) il prodotto è assolutamente uguale alle penne comuni. Fino allo scorso agosto la visibilità di questo lancio non ha avuto dei picchi considerevoli, ma dopo la pubblicazione su Amazon di un pack da 12 pezzi ad un prezzo scontato, ecco che la Rete si è “ironicamente ribellata” e sul portale della compagnia di commercio elettronico USA sono apparsi in pochi giorni (indicativamente tra il 17 e il 31 agosto) numerosissimi commenti sarcastici, come :”Grazie per aver inventato questa meravigliosa penna con cui potrò scrivere le mie ricette” o “Ho comprato queste penne per scrivere la lista della spesa, a piedi nudi in cucina. Ma la confezione era così difficile da aprire che ho dovuto aspettare che mio marito tornasse dal lavoro per farmela aprire!”. Oppure post ironici del tipo: “Prima di queste penne non ero niente. Ero una donna insignificante, che scriveva cose senza senso, con delle penne troppo grandi che mi facevano apparire ridicola”.
Il tam tam in Rete ha richiamato prima l’attenzione dei media stranieri come il Telegraph che ha raccontato la vicenda in un articolo dal titolo: ”BIC ridiculed over comfortable pink pens for women” seguito tra gli altri dal Time, dall’Huffingotn Post e, poi in Italia dal Corriere della Sera il 3 settembre con un approfondimento “sarcastico” di Marta Serafini.
Altro Paese, ma storia simile.
Siamo in Germania, in un piccolo paesino ai confini della Foresta Nera (Trilberg im Schwarzwald) dove lo scorso luglio il Sindaco ha inaugurato due posti auto riservati solo ai maschi all’interno di un garage pubblico, con tanto di simbolo in terra per evitare errori di gender. I posti sono stati riservati ai soli uomini perché l’accesso è possibile solo in retromarcia e, secondo il primo cittadino , le donne sono meno pratiche in questo tipo di manovre. Le polemiche non si sono fatte attendere anche perché, per l’inaugurazione del garage, il Sindaco ha strategicamente allertato la stampa. In particolare il quotidiano Bild ha inviato una cronista sul posto che ha “violato” lo spazio uomini, parcheggiando in appena 13 secondi e aumentando – di conseguenza – la risonanza mediatica della vicenda che ha accelerato polemiche e pareri.
In entrambe queste storie in cui le attività di PR hanno avuto un ruolo centrale e le polemiche scaturiscono sempre da una divisione di genere che viene percepita dal pubblico come discriminatoria e retrograda. Nel caso di BIC, i consumatori si sono infuriati per il claim del prodotto (Only for Her), smaccatemene sessista e per la natura della penna stessa: a parte il pack rosa e glitterato la biro è uguale a tutte le altre. Perché dovrebbe essere utile alle donne? Nel caso della piccola cittadina della Germania, invece, la comunicazione gioca sul classico luogo comune che gli uomini al volante sarebbero meglio delle donne. Tra le due case però è presente una differenza sostanziale. Mentre il Sindaco tedesco interrogato poi sulla natura del fatto ha ironizzato, ammettendo la natura strettamente promozionale (e aggiungerei strategica dal punto di vista del marketing territoriale) dell’iniziativa che ha dato visibilità ad una piccola cittadina sconosciuta, il management della BIC non si è espresso sulla natura dell’iniziativa. I messaggi ironici postati su Amazon sono perfetti … forse troppo. Lunghi al punto giusto e veramente divertenti. Ma saranno anche spontanei? Difficile dunque capire, come sostiene anche Marta Serafini del Corriere “se il colosso della penna a sfera abbia deciso di lanciare il modello sul mercato seguendo il principio del purché se ne parli, oppure se abbia commesso uno sbaglio seguendo una logica di mercato che vede ancora le donne come casalinghe anni ’50”. Seguiremo gli sviluppi, nel frattempo sia BIC che la cittadina tedesca con un’azione di marketing PR semplice, a basso costo e più o meno dichiarata hanno ottenuto un’ottima coverage e lavorato sulla propria brand awareness.
E questo è il concetto chiave di queste operazioni alcune dal carattere tattico altre di più lungo respiro: concentrare gli obiettivi sulla brand awarness (sindaco, cittadina o penne fa lo stesso) pur nella consapevolezza, laddove ci sia, che queste iniziative impattano non proprio positivamente anche sulla brand reputation, asset quest’ultimo che, durante cicli economici recessivi, dovrebbero prevedere una maggior tutela da parte di chi definisce le strategie di gestione degli asset intangili di organizzazioni valutate anche per la bontà o meno di questi parametri.
La discussione e le valutazioni sono aperte perciò attendiamo anche il parere dei nostri lettori confidenti che possano proseguire questo articolo come autori: il tema è ampio aspettiamo i vostri articoli!
07 febbraio 2013 in Stralci del mattino.
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