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Un marchio che si è spesso dimostrato all’avanguardia nel conoscere i social media e nel saper coinvolgere, incuriosire, aggiornare e coccolare i propri consumatori è Oreo, il famoso biscotto “preferito dal latte” di Nabisco, azienda del gruppo Kraft. Gli oltre 27 milioni di fan della sua pagina Facebook e il successo della recente campagna Daily Twist cui è stato celebrato il centenario del brand ne sono una diretta testimonianza.
Ma ogni tanto anche i migliori fanno dei passi falsi. Il 25 settembre è apparso un tweet alquanto provocatorio sull’account Oreo:  “Mai portati i vostri biscotti Oreo al cinema?”
A prima vista potrebbe sembrare un buon tweet, dato che invita i follower alla condivisione di un’esperienza personale ma entra nella sfera di business  di altre aziende, in questo caso i luoghi di intrattenimento come cinema o teatri che non consentono, per ovvi motivi economici, di portare nelle sale cibo e bevande proveniente dall’esterno. E così l’innocuo tweet ha attirato l’attenzione di AMC Theatres, una catena di cinema di Atlanta con oltre 300 sale dislocate in tutto il Nord America che, con una risposta rapida e spiritosa, ha generato un buzz online straordinario “Not cool, cookie.RT @Oreo” (“Non è carino, biscottino”), che gioca sul duplice significato di cookie come biscotto e bocconcino.

Shane Adams, interactive marketing manager di AMC, autore dell’originale tweet, ci racconta sul suo blog :“Otto minuti è stato il tempo che abbiamo impiegato per preparare una risposta di tre parole. Nessun dipartimento legale. Nessuna approvazione. Il nostro team social gode di una tale fiducia da parte del top management che possiamo parlare a nome del brand sapendo di avere sempre il loro sostegno.
Entro la fine della giornata il tweet aveva raggiunto i 200 retweet che significa un grande successo nel mondo di Twitter. Ero piuttosto orgoglioso di quello che avevo fatto. L’ho condiviso su Facebook e sono andato a dormire pensando che fosse finita lì. Quanto mi sbagliavo! Nel lasso di tempo tra il mio risveglio e il mio arrivo in ufficio la situazione era esplosa. Era in prima pagina su ADWeek e il mio account Twitter ha iniziato ad essere inondato da complimenti e congratulazioni. I retweet erano più di 500 e aumentavano rapidamente e Oreo aveva persino risposto”.

Oreo, infatti, invece di scusarsi per l’incauto tweet, ha replicato con un “Fair enough, @AMCTheatres, but don’t hate the player, hate the game” “Mi sembra giusto, @AMCTheatres, ma non odiare il giocatore, odia il gioco”. E ancora una volta AMC ha colto al volo l’occasione con un altro divertentissimo tweet: “GAME ON, @Oreo” “ Il gioco continua@Oreo” le cui immagini parlano da sole.”

Questa è una storia divertente, e ci ricorda il modo giusto di fare social media relations: con personalità. Questa breve interazione ci ha reso molto evidente che ci sono persone reali dietro ai feed, che valorizzano le interazioni con il pubblico. La personalità e lo storytelling  del marchio sono due componenti che devono guidare  la strategia di comunicazione digitale e soprattutto l’elaborazione dei contenuti. 
AMC avrebbe potuto dare una risposta più “corporate”. Ma AMC non è così, l’azienda offre divertimento e intrattenimento ai propri clienti. E questo tipo di personalità è riflessa nella risposta data. Shane Adams e il suo team si sono dimostrati estremamente abili; grazie al monitoraggio continuo del flusso informativo di Twitter sono stati in grado di cogliere un’opportunità di coinvolgimento inaspettata e di farlo in modo creativo. Ma non solo. Così come dice lo stesso Adams “Successi così eclatanti non sono solo il risultato di trovate geniali. Avere libertà d’azione nelle reazioni e nelle risposte è fondamentale per un team social. La fiducia che ci è stata accordata è un bene prezioso in situazioni come queste”.

Fornire le risposte in maniera tempestiva è un elemento che sicuramente aiuta il brand a generare contenuti attraverso i quali stabilire un dialogo costruttivo con la propria community. E questo necessita di un elevato livello di fiducia nei confronti  di chi si occupa dei canali social che deve poter agire agilmente e con una certa indipendenza. E’ importante rendere il meno burocratico possibile il processo di interazione, che deve rispondere ai tempi della rete, e quindi lasciare una buona libertà di azione, ovviamente all’interno di regole predefinite e condivise, a chi deve interagire con le persone.  Se,  all’interno delle linee guida, non si mantiene un sufficiente grado di libertà, crolla tutta la struttura digital. I social network sono utili alle aziende per mostrare il proprio lato umano, attraverso le persone che rendono l’istituzione azienda, a sua volta una rete di relazioni. Reprimere la loro possibilità di esprimersi  e di interpretare la personalità del brand contraddirebbe e vanificherebbe ogni tentativo di apertura al mondo social.

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