Dal Cannes Lions International Festival of Creativity abbiamo scelto questa interessante campagna di PR che ha vinto due Lions nelle categorie Best Launch e Best Use of Live Events and/or Stunts: KID’S KITCHEN realizzata dall’agenzia PRIME di Stoccolma per ABBA SEAFOOD, azienda svedese produttrice di salse e condimenti pronti per la preparazione del pesce.
Può il pesce diventare un alimento ‘facile’ da cucinare ed entrare così nelle abitudini alimentari quotidiane delle famiglie svedesi? Obiettivo auspicabile visto che, secondo un’indagine della Swedish Food Administration, i bambini in Svezia non consumano sufficienti quantità di questo alimento, che dovrebbe invece essere presente in una corretta alimentazione almeno 2/3 volte la settimana. Obiettivo possibile secondo Abba Seafood che, per il lancio della nuova linea di salse pronte MIDDAGSKLART, ha dimostrato con la campagna Kid’s Kitchen come anche i più piccoli possano preparare in modo facile e veloce appetitosi e salutari piatti a base di pesce. Un gruppo di bambini tra i 4 e i 10 anni ha gestito (dallo chef ai camerieri, passando per il caposala) il ristorante “The Kids’ Kitchen Fish Restaurant” aperto al pubblico nella giornata del 28 novembre nel cuore di Stoccolma per servire esclusivamente piatti a base di pesce preparati con le salse Abba. Risultato? Overbooking sia a pranzo che a cena.
L’agenzia PR Prime ha avuto la capacità di cavalcare il ciclo mediatico legato al dibattito interno al Paese sulla corretta alimentazione dei bambini che ha seguito la pubblicazione della Swedish Food Administration scegliendo proprio gli under 10 come ‘testimonial’ per il lancio dei nuovi prodotti Abba. L’idea è tanto semplice quanto azzeccata perché, oltre a rispondere ad una reale e attuale problematica sociale, punta sulla credibilità del bambino come driver per lavorare sulla reputazione del brand: l’autenticità dell’immagine e della reputazione dell’infanzia può diventare una chiave comunicativa di forte impatto, in grado di attrarre l’attenzione dei media e del pubblico se utilizzata in modo coerente con l’oggetto della comunicazione stessa. Ed è il caso di questa campagna che, infatti, ha ottenuto una copertura media di tutto rispetto, registrando un ROI del 470% e raggiungendo un target stimato a 9,3 milioni di svedesi: la notizia è stata ripresa dai principali periodici, l’emittente televisiva nazionale ha coperto l’apertura del ristorante, una radio ha seguito in diretta l’evento. Sul fronte delle vendite il pubblico ha risposto sopra ogni aspettativa: 437.000 prodotti della nuova linea Abba venduti tra i quali la Salsa di Limone, uno dei condimenti proposti nel menu di “The Kids’ Kitchen Fish Restaurant”, è stato prodotto best-selling della categoria nel periodo della campagna.
Un successo da ricercare in parte, come detto, nell’attualità del tema: anche in Italia molte sono le aziende che hanno scelto di legare la strategia di comunicazione di tutti o alcuni dei propri prodotti al filone ‘bambini e alimentazione’, facendone in alcuni casi un vero e proprio asset della mission aziendale. Coop, per esempio, che con la private label Club 4-10 rilancia i principi fondamentali di una sana alimentazione fin da piccoli, nell’ambito di un più vasto progetto di “educazione alimentare dell’infanzia”.
O Barilla che, con la linea I Piccolini, è impegnata nel progetto ‘A mangiar bene si comincia da Piccolini’ non solo nelle campagne adv che hanno visto piccoli chef cimentarsi ai fornelli come nella nostra campagna made in Svezia, ma anche concretamente con un progetto didattico nelle scuole rivolto a bambini e famiglie e con una serie di iniziative e contenuti informativi da scoprire in uno spazio web dedicato alle mamme e alla crescita dei bambini.
A questo punto siamo curiosi di vedere se il link tra Abba Seafood e il mondo dei bambini, frutto di una strategia di comunicazione, si evolverà verso un approfondimento della tematica dell’educazione alimentare o se resterà un esemplare caso di campagna PR di successo.
22 giugno 2012 in Stralci del mattino.
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