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Qual è il premio più importante assegnato a una personalità vivente per sottolineare il suo contributo  alla conoscenza umana? Un italiano senza dubbio risponderebbe indicando il Nobel, ma dall’anno scorso in Inghilterra non sarebbe inusuale sentire la risposta “Il Templeton Price”. Una onorificenza che premia ogni anno le figure che maggiormente si distinguono nell’ambito della spiritualità e che fanno progredire con il loro esempio e i propri sforzi la collettività. Un’iniziativa inoltre che si distingue per una peculiarità: assegna al vincitore 1,1 milioni di sterline, il più elevato premio al mondo conferito a una singola persona vivente. Nonostante queste caratteristiche, dopo quarant’anni di attività,  questo premio era rimasto sempre confinato a una dimensione di nicchia, un’ iniziativa che godeva di un’ottima reputazione tra gli addetti ai lavori, ma pressoché sconosciuto al pubblico almeno fino a quando gli organizzatori – in collaborazione con Bell Pottinger – hanno deciso di studiare un’importante campagna di PR proprio per ampliare la portata e l’influenza della manifestazione.

Il vincitore della 40° edizione del premio è Il Dalai Lama, indubbiamente una delle maggiori celebrità mondiali e forse uno dei migliori testimonial possibili per questo premio. Tuttavia il testimonial da solo non può garantire una grande visibilità al premio se non c’è il supporto di una strategia forte di comunicazione. Infatti il Templeton nonostante le grandi personalità premiate, tra cui Madre Teresa,  non è mai divenuto un riconoscimento popolare.  L’agenzia per assicurare grande copertura all’iniziativa ha cercato di coinvolgere il pubblico finale operando sui social media e creando presupposti di notiziabilità ed engagement “consumer”. La cerimonia di assegnazione del premio è avvenuta il 14 maggio ma l’agenzia ha iniziato a lavorare alcuni mesi prima sollecitando le communities online legate al Dalai Lama e al buddismo, nonché i media inglesi legati a tematiche religiose.  Il 29 marzo la notizia del vincitore del premio è divenuta pubblica sia per i media che per il pubblico secondo un approccio dell’agenzia che ha valorizzato entrambi i target. La stampa infatti è stata informata direttamente con comunicati stampa e follow up telefonici; il pubblico finale ha potuto vedere invece su YouTube un suggestivo video in cui un mese prima Il Dalai Lama accettava  il premio e commentava  la scelta su di lui ricaduta.
La strategia di comunicazione intrapresa, che è del tutto alternativa rispetto a quella di altri importanti premi internazionali, ha previsto che la scelta di premiare il Dalai Lama fosse diffusa prima della giornata di celebrazione per avere un maggiore eco mediatico dell’evento e una maggiore affluenza alla cerimonia. Per raggiungere questo obiettivo una settimana prima della serata sono state concordate quattro interviste esclusive con il Dalai Lama coprendo i diversi canali media, inclusa la prestigiosa edizione del Sunday Telegraph e un’intervista svolta personalmente da Arianna Huffington.

Uno dei successivi elementi di visibilità è stato la scelta della cattedrale di St. Paul, mai visitata in precedenza da un Dalai Lama e, da questo punto di vista, torna alla memoria la solennità dell’incontro del 13 aprile 1986 di papa Giovanni Paolo II alla Sinagoga di Roma. In questo modo si è potuto rendere visibile e molto concreto uno degli aspetti fondamentali del premio Templeton, l’assoluto rispetto di tutte le forme della spiritualità e la valorizzazione della convivenza fra i vari credo dei popoli.

Questa prima mondiale ha catalizzato l’attenzione dei media che hanno coperto l’evento in modo massiccio secondo quanto pianificato dalla strategia di PR; la mattina è stata dedicata a un media brief con il Dalai Lama con inviati da tutto il mondo mentre alla sera si è svolta la cerimonia vera e propria con una cattedrale gremita da oltre 2000 persone. Fra gli opinion leader presenti vi è stata anche la partecipazione dell’Arcivescovo di Canterbury e del capo Rabbino Lord Sacks a sottolineare il fatto che seppur la notizia fosse già pubblica il valore ecumenico del premio non è dipeso dall’effetto “sorpresa” della personalità scelta, ma dall’articolazione dei tanti interventi per la valorizzazione pre, durante e post evento della scelta. A latere del rito di celebrazione, infatti, il successo mediatico della manifestazione è stato intelligentemente prolungato lavorando con il pubblico della cerimonia. Per una donna affetta da tumore è stato organizzato un incontro personale di preghiera e benedizione con il Dalai Lama alla presenza di un giornalista del Sun che ha potuto raccontare in esclusiva l’evento.
La 40esima edizione del premio ha avuto un’ottima copertura mediatica con oltre 1000 articoli e i titoli dei principali notiziari della BBC World, di Sky e del Times. Anche il grande pubblico ha interagito con le piattaforme digitali implementate per aumentare l’engagement come dimostrano le 4000 visite per la diretta web dell’evento e i 1300 tweet postati in una settimana con l’hashtag #templetonprize. Uno tra gli obiettivi qualitativi ottenuti in termini di corporate reputation è stato spostare la portata dell’evento da nicchia a focus di carattere internazionale. Difatti non è un caso che l’ International Herald Tribune lo abbia citato nei giorni successivi alla premiazione come uno dei grandi premi riconosciuti a livello mondiale, proprio accanto al premio Nobel.

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